Las RMNs en la era post-funnel: del punto de venta al control de todo el journey

Pocas veces hemos asistido a una expansión tan rápida de una categoría publicitaria como la que vive el Retail Media. Lo pudimos ver hace muy poco en la cuarta edición de nuestro evento sobre la disciplina en Madrid. De ser un espacio marginal en los presupuestos hace apenas cinco años, hoy las Retail Media Networks (RMNs) aspiran no solo a captar inversión de performance, sino a ocupar una posición estructural en el mix de medios.

No hablamos de una moda. Según eMarketer, la inversión en retail media en EE.UU. superará los 60.000 millones de dólares este año (un 20% más que en 2024), con una proyección que lo sitúa en 100.000 millones para 2028. En Europa la tendencia va por el mismo camino, aunque con velocidades desiguales entre mercados.

Pero lo verdaderamente relevante no es el crecimiento, sino la mutación: las RMNs han dejado de ser simplemente “el nuevo trade marketing con datos” para convertirse en una pieza estratégica del stack omnicanal de las marcas. Ya no se trata de empujar al usuario a comprar, sino de poseer el journey completo.

Del punto de venta al funnel completo: el nuevo paradigma

Desde el principio las RMNs han vivido cómodamente en el “last click”. Sponsored products, listings, banners en la App del retailer... formatos transaccionales con ROAS casi inmediato. Pero el funnel se ha roto: el journey de compra moderno es asincrónico, multipantalla, discontinuo y eso exige nuevas reglas.

Lo que estamos viendo ahora es un intento serio, y en algunos casos exitoso, de expandir el alcance de las RMNs hacia la parte alta y media del funnel: awareness, consideración, loyalty. ¿La clave? Unificar la activación en canales off-site con First-Party Data y medición cerrada.

Retailers como Walmart, Carrefour o DoorDash están permitiendo ya que sus audiencias se activen fuera de su ecosistema, en entornos como CTV, redes sociales o programática open web, con plataformas self-service y atribución que vincula exposición con conversión. El objetivo no es vender más ahora, sino modelar comportamientos de compra futuros.

Lo que se juega en el off-site: datos, poder y accountability

El verdadero valor de las RMNs no es el inventario, sino el dato. Un dato basado en acciones reales: compras, visitas, ubicación, historial de pedidos, y sobre todo, recogido de forma privacy-compliant. Eso les da una ventaja estructural frente a las plataformas tradicionales de social y display, que operan con señales cada vez más debilitadas por la pérdida de identificadores. Sin embargo, esta ventaja también plantea riesgos. Si las RMNs monopolizan la conexión entre on-site y off-site, pueden llegar a convertirse en entornos black box donde la trazabilidad es limitada y la transparencia escasa. Algunas plataformas ya prometen medición “cerrada” que vincula impresión off-site con transacción on-site, pero aquí la precisión depende del diseño del sistema y la confianza en el proveedor. No hay estándar común… y cuando no hay estándar, hay opacidad.

Automatización, IA y la desaparición del trader

Uno de los cambios más invisibles pero más transformadores está ocurriendo en el back-office de las RMNs. La combinación de self-service, IA y automatización avanzada está eliminando capas intermedias del proceso publicitario. Lo que antes requería planificadores, ejecutivos de cuentas, optimizadores y traders, ahora se ejecuta desde una interfaz que decide pujas, presupuestos y creatividades en tiempo real.

Esto tiene consecuencias brutales para el modelo operativo de las agencias. En un ecosistema gobernado por plataformas propietarias, ¿qué papel juega una agencia que no tiene control sobre el algoritmo, ni acceso completo al dato, ni poder de negociación? ¿Qué valor aporta más allá de la coordinación entre silos cada vez más impermeables? La realidad es que muchas agencias están siendo desintermediadas de forma silenciosa en las RMNs, especialmente cuando el anunciante opta por trabajar directamente con el retailer a través de modelos self-service.

El nuevo media mix ya no se negocia, se programa

En este nuevo entorno, el concepto de planificación cambia radicalmente. Ya no se trata de definir un media mix a principio de año y ajustarlo trimestralmente. Las campañas se activan, optimizan y reestructuran en tiempo real según señales de comportamiento, stock y pricing. Por ejemplo, una marca de bebidas que activa awareness en CTV por la tarde, impacta a usuarios en redes sociales con recetas al atardecer y cierra la conversión con un cupón en la App durante el prime time. Todo esto, orquestado por señales de consumo y sin intervención humana directa. Es la lógica del retail programmatic: First-Party Data, ejecución automatizada, resultados atribuibles, pero también es la lógica del control, y quien tiene el dato y la activación, tiene el poder.

Las RMNs ya no venden productos, venden journeys

Estamos ante un punto de inflexión. Las RMNs ya no son el “último kilómetro” del funnel, son, potencialmente, su dueño. La promesa es muy clara: integración total, datos de calidad, rendimiento probado y comprobable. Pero detrás de esa promesa hay una reconfiguración profunda del equilibrio de poder en el ecosistema publicitario. La gran pregunta no es si las RMNs funcionarán como soluciones full-funnel, eso ya lo están demostrando con casos reales y resultados sólidos, sino qué papel jugarán agencias, plataformas y anunciantes en un entorno donde el acceso al consumidor depende de una interfaz cerrada, propiedad de un retailer. Y en ese contexto, la transparencia, la interoperabilidad y la gobernanza de los datos ya no son lujos, sino condiciones estructurales para evitar un nuevo walled garden. Porque si dejamos que las RMNs sean solo otra caja negra con resultados espectaculares y escasa visibilidad, habremos cambiado de jefe, pero no de modelo.

Puntos clave:

• Las RMNs están evolucionando desde el enfoque de conversión directa hacia estrategias full-funnel que conectan awareness, consideración y fidelización a través de First-Party Data y activación omnicanal.

• El futuro pasa por unificar on-site y off-site con medición cerrada, automatización y formatos híbridos, pero la fragmentación del ecosistema y la concentración de poder en actores verticalizados plantea dilemas estratégicos para marcas y agencias.

• Esta transición no solo es tecnológica, sino estructural, y reconfigura el equilibrio de poder entre retailers, agencias, plataformas y anunciantes. El nuevo media mix ya no se negocia en upfronts, sino en interfaces de self-service.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.