Agentic Advertising: el momento de las reglas comunes

“Esto… es bastante obvio.” No es la frase que uno espera escuchar cuando propone un nuevo estándar para la industria, pero quizá sea la mejor noticia posible.

Por primera vez en mucho tiempo, el ecosistema publicitario parece coincidir en algo fundamental: si los agentes inteligentes (Agentic Advertising) van a redefinir la forma en que se planifican, compran y optimizan campañas, es mejor establecer las reglas desde el principio, antes de que la complejidad, las siglas y las luchas de poder conviertan la innovación en otro laberinto corporativo.

Se acaba de celebrar el lanzamiento del Agentic Advertising Protocol, un esfuerzo coordinado para definir las bases técnicas y operativas de cómo estos agentes interactuarán con plataformas, anunciantes y publishers. Bosko Milekic presentó los fundamentos del protocolo, mientras que Joseph Hirsch mostró el primer agente de ventas operativo en tiempo real y no se trató de una demo más: es el equivalente a la RFC 1 de la siguiente era publicitaria.

Un déjà vu con final abierto

Para quienes llevamos dos décadas en esta industria, la historia suena familiar. Cada gran cambio tecnológico (RTB, header bidding, identidad, privacidad) comenzó con un consenso básico (“esto es necesario”), seguido de una lucha silenciosa por el control de la arquitectura. Los estándares abiertos como OpenRTB o Prebid surgieron para evitar que unas pocas plataformas impusieran sus reglas, pero también dejaron claro que el “consenso” inicial no garantiza una implementación sana: el programmatic legacy está plagado de capas superpuestas, intermediarios innecesarios y estándares incompletos.

Hoy, la publicidad agéntica plantea una oportunidad única: establecer un estándar antes de que la tecnología esté completamente desplegada en el mercado. Esto es crucial, porque si los agentes empiezan a proliferar bajo arquitecturas cerradas, cada DSP, SSP o walled garden intentará imponer su dialecto. Y cuando eso ocurre, la interoperabilidad desaparece, el coste de integración explota y la industria vuelve a depender de agregadores, resellers y capas de middleware para traducir sistemas incompatibles. Ya hemos vivido esto.

Qué es realmente un “protocolo agentic”

Más allá del hype, la lógica es muy clara. En lugar de que humanos configuren campañas, interpreten dashboards y optimicen manualmente, agentes autónomos y especializados interactuarán directamente con las APIs de plataformas y proveedores. Estos agentes podrán:

• Analizar señales de mercado en tiempo real.

• Planificar, lanzar y optimizar campañas sin intervención humana constante.

• Negociar condiciones o ajustar creatividades según objetivos.

• Colaborar con otros agentes en procesos complejos, como supply path optimization o targeting dinámico cross-platform.

Para que esto funcione a escala, todos los agentes necesitan un lenguaje común, igual que TCP/IP permitió que cualquier ordenador se conectara a Internet. Un protocolo agentic no es un producto: es una infraestructura compartida. Define cómo se comunican, autentican, negocian y registran transacciones. Sin eso, los agentes no son más que bots aislados en jardines cerrados.

El riesgo de repetir los errores de la programática

La historia reciente ofrece una advertencia clara. El ecosistema programático nació con buenas intenciones: eficiencia, apertura y transparencia. Pero la ausencia de estándares fuertes en las primeras etapas permitió que surgiera una arquitectura fragmentada, dominada por pocos intermediarios y dependiente de capas opacas. Cuando la industria intentó estandarizar a posteriori, ya era demasiado tarde: los incentivos estaban moldeados por contratos bilaterales, integraciones cerradas y dependencia tecnológica.

Hoy, el discurso en torno a la publicidad agéntica es sorprendentemente pragmático: “necesitamos esto”, “deberíamos simplemente hacerlo”, “sin todas las tonterías y siglas de la última vez”. Si esta vez el sector actúa antes de que el producto esté masivamente en el mercado, podría evitar una década de fricción innecesaria. Pero también hay voces que recuerdan lo inevitable: el consenso inicial no elimina el conflicto estructural. Cuando se empiece a definir “cómo” se implementan los estándares (quién certifica agentes, cómo se gestionan logs, qué seguridad se exige, qué actores controlan la identidad agéntica), surgirán tensiones y es en esa fase donde se determinará si el protocolo es verdaderamente abierto o simplemente un nuevo lenguaje impuesto por unos pocos.

Quién se posiciona primero

En los comentarios y primeras reacciones, ya se ve el patrón clásico:

• Early adopters tecnológicos ofreciendo sus MCPs (model control points) para colaborar.

• Compañías con agentes en producción, como QuantumPath, posicionándose como pioneros de facto.

• Llamamientos a la globalidad desde el minuto uno, para evitar que el estándar nazca como un proyecto norteamericano y se exporte con fricciones a Europa, APAC o LATAM.

• Advertencias contra la “messification”: la preocupación de que, en lugar de resolver complejidad, los agentes la multipliquen si no se establecen límites claros.

Este posicionamiento temprano importa. Porque quien defina el estándar define las reglas de interoperabilidad, y con ello, el mapa de poder. No se trata solo de tecnología: es estrategia de ecosistema.

Europa, en juego

En este contexto, Europa tiene una ventana de oportunidad corta. La experiencia con GDPR y ePrivacy mostró que la región puede influir decisivamente en los marcos regulatorios y técnicos. Pero si las empresas europeas no participan activamente desde el principio en la definición del protocolo agentic, el resultado será el de siempre: estándares importados, con adaptaciones tardías y fragmentación normativa. La participación activa no significa “esperar a ver qué hace EEUU”, significa enviar equipos técnicos y estratégicos a estos foros, aportar en la definición de casos de uso, interoperabilidad con marcos regulatorios europeos y mecanismos de auditoría. Si no, los agentes acabarán hablando un idioma que no refleja las necesidades ni las obligaciones del mercado europeo.

Puntos clave:

• La industria publicitaria está ante un momento histórico: definir un protocolo abierto para agentes publicitarios antes de que la fragmentación tecnológica se consolide.

• La historia de la programática muestra los riesgos de estandarizar demasiado tarde: costes de integración, dependencia de intermediarios y pérdida de interoperabilidad real.

• Un posicionamiento temprano, técnico, político y estratégico, determinará quién define las reglas y cómo se estructura el poder en la próxima década de publicidad digital.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.