IAB no esperó a los reguladores, se convirtió en uno

Durante años, en la industria publicitaria hemos hablado de “regulación” como si fuese una batalla pendiente: una en la que los gobiernos algún día despertarían, aprobarían leyes claras y obligarían a las plataformas a comportarse. Esa narrativa sigue siendo popular en conferencias y paneles, pero es profundamente inexacta. La realidad es que la infraestructura normativa que rige la publicidad digital global no la ha escrito ningún Parlamento, sino IAB, y lo ha hecho en commits de GitHub y especificaciones técnicas, no en boletines oficiales.

Mientras los legisladores debatían, la industria necesitaba funcionar e IAB llenó el vacío.

De grupo de lobby a regulador funcional

IAB (Interactive Advertising Bureau) nació como un grupo de presión, un lobby para proteger los intereses de la industria frente a la regulación gubernamental, pero bajo el liderazgo de David Cohen, su role ha mutado radicalmente: ha pasado de defender reglas a escribirlas.

No se trata de leyes en el sentido jurídico tradicional, sino de estándares técnicos que son, en la práctica, ineludibles. Protocolos como:

• OpenRTB – que define cómo se comunica la programática a nivel transaccional.

• VAST – que estructura la entrega de vídeo digital.

• GPP y privacy strings – que establecen cómo se recogen y transmiten señales de consentimiento y privacidad a escala global.

Estos estándares no son “recomendaciones”, son la gramática operativa de la industria. Puedes ignorar un reglamento, pero no puedes ignorar una sintaxis: si no hablas el idioma técnico que define IAB, tu inventario o tu DSP quedan fuera del flujo económico global.

El poder de la inevitabilidad

A diferencia de un regulador estatal, IAB no puede obligar legalmente a nadie, pero no necesita hacerlo. Su poder proviene de la adopción masiva, especialmente por parte de los grandes actores: anunciantes multinacionales, plataformas y grandes agencias. Cuando un P&G, un Disney o un Amazon amarra sus flujos de inversión a un framework IAB, el resto del ecosistema no tiene alternativa: o se adapta, o queda excluido. Este fenómeno es crucial para entender la dinámica actual: IAB no gana debates en Washington; gana por gravedad económica y técnica. No hay coerción explícita, hay dependencia estructural y la membresía no se basa en fe, sino en supervivencia.

Mientras otros debatían, IAB codificaba

En EEUU, la ANA sigue enfrascada en discusiones internas sobre auditorías. La 4A’s parece atrapada en una postal en sepia de la Madison Avenue clásica (calle donde están las grandes agencias… ¿recuerdas Mad Men?) y muchos de los otros grupos de la sopa de siglas se diluyeron en comités. IAB, mientras tanto, siguió programando: estándares, versiones, frameworks, mientras el resto hablaba, IAB construía. Esa persistencia silenciosa le ha dado un tipo de poder distinto: no el del lobby agresivo, sino el de la infraestructura inevitable. En un mercado fragmentado y en transformación constante, ser la única organización que sigue produciendo código operativo te convierte, de facto, en regulador.

Quien define la medición, define la realidad

David Cohen ha entendido algo fundamental: en publicidad digital, quien define las métricas y estándares de medición controla la percepción de la realidad.

Si IAB define qué es “atención”, define la moneda transaccional, si define “incrementalidad”, decide qué parte del gasto es “efectiva” y cuál no y si define estándares creativos, delimita qué es premium y qué es descartable. Esto no es teoría, es la lógica interna de la programática: las definiciones técnicas acaban moldeando el comportamiento económico. Si tu DSP o SSP no cumple el estándar IAB, no entras en las subastas. Punto.

Regulación por sintaxis: los gobiernos heredan, no lideran

Para cuando el Congreso de EEUU empieza a debatir sobre privacidad, IAB ya ha lanzado un framework operativo funcional. Los reguladores no están estableciendo normas: están heredando sistemas ya implementados. La publicidad digital no espera a las leyes, se rige por estándares que nacen en grupos de trabajo técnicos, muchas veces fuera del radar mediático y IAB no regula a través de discursos ni litigios, regula a través de repositorios y PRs.

El frente de la IA: una nueva arquitectura en ciernes

IAB está moviéndose rápido en otro frente clave: la definición de estándares para la IA generativa y la autenticidad de contenidos. La línea entre “creación con IA” y “falsificación” no está clara en la legislación, pero Cohen ya ha anunciado iniciativas para fijar protocolos de provenance y verificación. El impacto potencial es enorme: la diferencia entre “inventario premium” y “basura sintética” puede depender de si un contenido pasa un estándar IAB de marca de agua o metadata. Esto no es mera autorregulación; es arquitectura de mercado. Quien controle estos estándares controlará, de facto, quién cobra y quién queda fuera.

La amenaza interna: la pérdida de la base técnica

Pero la autoridad de lAB no está blindada; su poder descansa en la continuidad de su núcleo técnico, es decir, los ingenieros y arquitectos que diseñaron OpenRTB, VAST, GPP. Muchos de ellos están ya jubilados, quemados o absorbidos por otros sectores (IA, gaming, crypto)… Si IAB pierde esa masa crítica de talento, los estándares podrían degenerar en comités políticos y los comités rara vez generan claridad técnica. Es ahí donde gigantes como Google o Amazon podrían “ayudar” a definir el próximo estándar “abierto”, con las consecuencias previsibles para la competencia real.

Un regulador sin placa

IAB no es un regulador en el sentido clásico. No impone multas ni dicta leyes, pero define la infraestructura legal funcional de la publicidad digital. Lo hace más rápido que cualquier gobierno, con más adopción que cualquier estándar legislativo y con una efectividad que nace de la inevitabilidad, no de la autoridad. Esto plantea algunas preguntas como:

• ¿Quién audita al que define las reglas?

• ¿Qué ocurre si esa autoridad técnica se debilita?

• ¿Qué pasa cuando los estándares se convierten en vectores de poder económico?

David Cohen no construye catedrales, construye andamios y como en Sukkot (la festividad judía que inspira su metáfora), esos andamios son frágiles pero esenciales. La industria digital se sostiene sobre estructuras temporales que se reconstruyen continuamente, no son eternas, pero mantienen abierto el espacio. Mientras los reguladores debaten, IAB ya ha regulado y si queremos entender hacia dónde va la publicidad digital, hay que mirar menos a Washington y más a los repositorios de código.

Puntos clave:

• IAB no legisla, pero norma: sus estándares técnicos (OpenRTB, VAST, GPP, privacy strings) operan como la verdadera arquitectura legal de la publicidad digital global, mucho antes de que los reguladores actúen.

• Su poder no reside en la imposición legal, sino en la inevitabilidad técnica y económica: cuando los grandes anunciantes y plataformas adoptan un estándar, el resto del ecosistema se ve obligado a seguirlo.

• El futuro de la regulación de la IA, la privacidad y la atribución no se decidirá en Washington ni Bruselas, sino en repositorios de código y grupos de trabajo de IAB, donde se definen de facto las reglas del mercado.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.