El Retail Media no es para todos
La explosión del Retail Media como concepto no nació en los pasillos de los retailers, sino en los de los analistas financieros. El primer gran golpe lo dio Walmart, al señalar el impacto de su negocio publicitario en los márgenes. Desde ese momento, cada retailer cotizado se vio obligado a responder con su propio “plan de Retail Media” para no parecer rezagado ante los mercados.
Este efecto dominó ha creado un patrón claro:
Los analistas presionan a los consejos de administración para mostrar estrategia de Retail Media.
La C-suite anuncia targets públicos para satisfacer al mercado.
El área de marketing se ve obligada a lanzar ofertas de RMN, a menudo sin la base tecnológica ni el talento necesarios.
El optimismo inicial se topa con la realidad: falta de demanda, dificultad de integración, ausencia de métricas convincentes.
El fracaso se personaliza: se cambia al responsable de Retail Media, se reestructura el equipo, se “reinventa” la propuesta.
El plazo de gracia es breve: seis a doce meses para alcanzar objetivos poco realistas.
El resultado suele repetirse: targets incumplidos, reducción de ambiciones, operaciones discretamente recortadas.
Muchos retailers medianos están ya en fases 4 y 5 de este ciclo, ajustando expectativas tras comprobar que la promesa no se materializa al ritmo esperado.
El espejismo de la escala
El diagnóstico es evidente: el Retail Media no es para todos. Los beneficios de la publicidad en este canal fluyen de manera desproporcionada hacia los grandes players, capaces de apalancar infraestructura física, ecosistemas de datos y, en el caso de Amazon, un monopolio de facto en e-commerce. Para la mayoría, la ecuación es menos favorable: sin escala de audiencias, sin First-Party Data robusta y sin disciplina tecnológica, las redes de retail media se convierten en un ejercicio más de storytelling corporativo que de negocio sostenible.
Y uno de los frenos estructurales está en la medición. La ausencia de transparencia frena la confianza de los anunciantes. Amazon ha abierto camino con su Marketing Mix Modelling feed, que da a los anunciantes una señal más clara del impacto real de sus campañas. Otros players no han llegado al mismo nivel, lo que limita la capacidad de atraer presupuestos incrementales. La realidad es que no hay evidencia pública sólida de que las ventas incrementales obtenidas vía Retail Media sean exclusivas de este canal y esta es una afirmación incómoda que pocos comités de dirección están dispuestos a verbalizar.
Estrategias posibles: concentración o agregación
Si la escala individual no es suficiente, hay alternativas como la agregación: unir a múltiples retailers medianos en plataformas comunes, permitiendo sumar audiencias y simplificar la compra. Un modelo de “ad net” que reciba inversión centralizada y distribuya ingresos de forma periódica. Otra alternativa son las soluciones llave en mano: en lugar de replicar el stack de Amazon, optar por tecnologías “off the shelf” con partners especializados, reduciendo costes de infraestructura y presión de talento. El problema es que estas dos fórmulas chocan con la política interna de muchos retailers, poco inclinados a perder control sobre su activo de datos.
En cada ciclo de transformación corporativa se repiten patrones: sobreventa inicial, falta de bases, giro hacia la culpa individual y repliegue silencioso. El Retail Media no escapa a esa lógica. Lo que pocos se atreven a decir en público es que, para gran parte de los retailers, el retorno no justifica el esfuerzo. La industria sigue atrapada en un bucle de promesas a inversores que no se sostienen en el terreno operativo. Mientras tanto, los grandes (Amazon, Walmart, Carrefour) seguirán acaparando la mayor parte de los presupuestos. Y un puñado de nichos especializados encontrarán oportunidades viables. Para el resto, el riesgo es evidente: haber hipotecado capital, reputación y talento en una promesa que, en muchos casos, se diluye antes de madurar.
El Retail Media no es la panacea: es una palanca de rentabilidad para quienes tienen la escala y la infraestructura necesarias, pero puede convertirse en un pozo de frustración para los que lo abrazan por presión externa y no por lógica de negocio. Aceptar que hay un límite natural al volumen de inversión publicitaria en Retail Media es el primer paso y asumir que, en muchos casos, la pregunta correcta no es “cómo lanzamos una RMN”, sino “¿merece la pena el esfuerzo?”.
Puntos clave:
El Retail Media sigue un ciclo corporativo repetitivo: promesa pública, presión interna, fracaso parcial y repliegue discreto.
Los beneficios se concentran en los grandes retailers con escala; los medianos y pequeños rara vez alcanzan el punto de sostenibilidad.
La falta de transparencia en medición y la ausencia de evidencia sólida de ventas incrementales exclusivas son los grandes frenos estructurales.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
