La resaca del verano: The Trade Desk y su nueva caída en bolsa

He vuelto de vacaciones después de un par de semanas intentando desconectar de todo lo relacionado con el sector, y la verdad es que ponerme al día ha sido un ejercicio de vértigo. Entre los hilos interminables en LinkedIn, los informes de resultados y las noticias constantes de retail media, un tema me ha llamado la atención por encima del resto: la caída en bolsa de The Trade Desk (en adelante TTD) y el debate posterior que ha desatado. En apenas unas horas tras la publicación de sus resultados trimestrales, el mercado castigó a la compañía con una caída de más del 38% en bolsa. No hablamos de un tropiezo menor, sino de una señal clara de que la narrativa en torno a TTD ya no está tan blindada como antes, y lo interesante no es tanto la reacción de los inversores, que son siempre volátiles, sino la conversación que se ha desatado posteriormente: desde defensas cerradas hasta críticas más estructurales sobre el papel de los DSPs en un ecosistema cada vez más dominado por Amazon, Google y, ahora también Walmart.

Jay Friedman, CEO de Goodway Group, publicó un post en LinkedIn defendiendo a TTD frente a la avalancha de críticas. Su tesis es muy clara: mucho de lo que se dice sobre TTD es ignorancia o directamente desinformación, porque que una empresa como TTD esté priorizando OpenPath no es un ataque a los SSPs, sino un ahorro de costes para los compradores. Que los fees son altos, sí, pero voluntarios y transparentes, en contraste con la opacidad de otros gigantes y si Walmart, Amazon o cualquier otro mantiene relaciones con TTD, eso ya es un mérito en sí mismo, dada la dinámica de mercado. Y ojo que Friedman no es accionista de TTD y se cuidó de remarcarlo muy mucho en su post. El resumen de su mensaje es muy claro: “la crítica fácil basada en titulares que buscan el click fácil, es dañina para el sector.”

Lo sorprendente es que Jeff Green, CEO de TTD, no se escondió y respondió directamente al post de Jay, agradeciendo su apoyo y reforzando una idea clave: “La sostenibilidad empresarial significa aportar más valor del que se extrae”. Green lleva años cultivando esa idea: TTD no es un intermediario más, sino un facilitador que mejora la cadena de valor publicitaria, pero su tono deja entrever cierto desgaste. Ser atacado por lo contrario de lo que intentas construir desgasta, y que un CEO de su nivel tenga que salir a defenderse en LinkedIn demuestra que la presión sobre TTD va más allá de Wall Street.

La crítica de fondo: el rol real de los DSPs

Más allá de los defensores y detractores oportunistas, el debate pone encima de la mesa algo mucho más profundo: ¿cuál es el valor real que aportan los DSPs? Algunos profesionales piensan que los DSPs se han convertido en máquinas transaccionales, centradas en mover inventario y fees, sin aportar la innovación que prometían. En contraposición, los SSPs están disfrutando de una segunda juventud porque se perciben como los últimos guardianes de los intereses de los publishers. Sin embargo, el gran elefante en la habitación no es otro que el tráfico sin identificadores (IDless), calculado en aproximadamente un 40% del tráfico global, un tráfico que no se monetiza correctamente, y son los DSPs, ya sea por costes o por inercia, los que están dejando escapar esa oportunidad. Mientras tanto, empresas más pequeñas ya están construyendo modelos de negocio alrededor de este inventario, que suele provenir de usuarios de Apple, con mayor poder adquisitivo.

El factor Walmart y la presión de Amazon

Los analistas de mercado no han pasado por alto otro tema: el movimiento de Walmart en el terreno del retail media. Según The Information, el retailer estaría distanciándose de TTD para construir su propio músculo tecnológico, acercándose cada vez más al modelo de Amazon y ojo que esto no es un detalle menor: el gran atractivo de TTD era ser ese puente independiente en un ecosistema fragmentado, pero si los grandes retailers deciden cerrar filas, el margen de maniobra se reduce. La narrativa del “blue ocean” que algunos analistas aún defienden para TTD empieza a diluirse cuando los océanos se llenan de tiburones integrados verticalmente.

Más allá del corto plazo: psicología de mercado y realidades estructurales

Lo que está en juego para TTD no es si Jeff Green es más o menos carismático que un CEO de una Big Tech, ni si los fees son un 2% más altos o bajos, lo que está en juego es si una compañía como TTD puede seguir siendo el estandarte del AdTech independiente en un mercado donde cada vez más inventario y data de calidad se quedan encerrados dentro de las paredes los Walled Gardens. Esta nueva caída bursátil refleja más una crisis de confianza del mercado que una crisis operativa real; los compradores siguen viendo valor en TTD, y la empresa aún tiene ventajas competitivas muy claras en temas como data, conectividad o visión de futuro, pero el ruido ya no se puede silenciar con discursos: el mercado quiere hechos, y quiere que TTD demuestre que puede seguir añadiendo valor real en un contexto donde Amazon, Google y ahora Walmart juegan con ventaja estructural.

El ruido de estos últimos días ha servido para desnudar la fragilidad del relato de TTD: ya no basta con decir que son “los buenos” frente a los Walled Gardens. El mercado y los clientes quieren pruebas tangibles de que su modelo es sostenible, escalable y realmente diferente. La industria necesita independencia y alternativas a los gigantes, pero esa necesidad por sí sola no basta para sostener la narrativa bursátil ni la confianza de los clientes. El desafío para Jeff Green y su equipo es demostrar sobre el terreno que TTD no es simplemente “otro Google”, sino que es algo distinto y valioso, porque si no, el riesgo es que los analistas que hoy hablan de un problema de percepción tengan que reconocer mañana que el problema era estructural.

Puntos clave:

• La caída del 38% de TTD en bolsa refleja una crisis de confianza más que una crisis operativa, pero deja en evidencia la fragilidad de su relato de independencia.

• El debate en LinkedIn entre defensores y críticos destapa la cuestión estructural: los DSPs están perdiendo terreno frente a SSPs y walled gardens, y no monetizan el 40% del tráfico IDless.

• El distanciamiento de Walmart y la presión creciente de Amazon refuerzan la pregunta clave: ¿podrá TTD seguir siendo la bandera del AdTech independiente o su narrativa ya no es suficiente?

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.