¿Puede la publicidad digital reducir de verdad su dependencia de Google?

Déjame empezar haciéndote una pregunta bastante básica: ¿por qué un medio utiliza a Google para vender su publicidad? La respuesta más evidente es porque funciona, pero, querido lector, a pesar de ser un becario, no puedo quedarme en la superficie y es mi deber intentar explicártelo de otra forma.

Vamos a imaginarnos un periódico digital (también conocido como publisher o editor) que tiene millones de páginas vistas al mes. Cada vez que un lector entra en una de ellas, el medio tiene apenas unos milisegundos para decidir qué anuncio servir. Para hacerlo necesita, entre otras cosas, un servidor de anuncios (Ad Server), que básicamente se encarga de organizar el inventario publicitario del periódico digital, y de dar acceso a los diferentes compradores que quieren pujar por esa impresión. Google está presente en varias partes de este proceso.

Empecemos por Google Ad Manager, también conocido por el acrónimo GAM, que es el Ad Server de Google para publishers, y que procede de algo que los más viejos del lugar recordarán: DoubleClick for Publishers o DFP. Podemos decir que GAM ayuda al periódico digital a gestionar sus espacios publicitarios. Por otro lado está AdX, que es el llamado Exchange de Google, y que es el que conecta ese inventario con la demanda publicitaria. En el otro lado también existen herramientas de compra de Google, como Google Ads o su DSP DV360.

Ahora déjame que introduzca algo que seguramente has leído cientos de veces, y aunque no lo parezca, no se trata para nada especialmente misterioso. Me refiero al término “integración vertical”, que no es otra cosa que una misma empresa participa en varios puntos de una cadena de valor. Pues bien, Google tiene tecnología utilizada por quienes venden publicidad, tecnología utilizada por quienes la compran y tecnología donde ambas partes pueden encontrarse. Esto tiene ventajas más que evidentes, ya que las piezas suelen trabajar mejor cuando están juntas y, para muchos publishers, esto además simplifica una infraestructura que, por naturaleza, ya es bastante complicada.

Si nos referimos al problema que examinó el DoJ (la justicia estadounidense), no era simplemente que Google tuviera muchas herramientas, sino que determinadas prácticas vinculadas a su negocio de publicidad digital habían favorecido al propio Google y, por consiguiente, perjudicado o restringido a sus competidores. El DoJ concluyó que eso era negativo para la competitividad y, por consiguiente, resolvió que Google va a tener que realizar una serie de acciones (los famosos remedies) para igualar la competencia al tener herramientas en ambos lados del ecosistema.

Entonces, ¿Google tiene que vender su negocio de publicidad digital?

No. Esta probablemente sea la forma más sencilla de empezar a entender la resolución. La jueza Brinkema decidió no obligar a Google a desprenderse ni de AdX ni de DFP, así que Google seguirá siendo propietaria de ambas tecnologías. Lo que el DoJ le ha pedido a Google es que cambien algunas de las reglas bajo las que funciona, así como la forma de relacionarse con herramientas competidoras. Y esto es una diferencia importante, ya que la justicia estadounidense podía intentar modificar la estructura del mercado separando empresas o activos, pero, en este caso, ha optado fundamentalmente por remedios de comportamiento: Google conserva las piezas, pero tendrá que cambiar determinadas formas de conectarlas y operarlas. Ahora viene la parte interesante.

¿Qué pinta Prebid en todo esto?

Si trabajas en programática probablemente conozcas Prebid. Si no, te cuento qué es. Imaginemos una pequeña subasta: un publisher tiene un espacio disponible, pero en lugar de preguntar a un único comprador cuánto pagaría por él, puede permitir que varias fuentes de demanda presenten ofertas y después escoger la que más le interese. Prebid es una tecnología open source utilizada por muchos publishers para facilitar ese tipo de competencia entre distintas fuentes de demanda.

Pues bien, una de las obligaciones impuestas a Google es precisamente mejorar la interoperabilidad entre sus productos y Prebid. AdX deberá poder presentar pujas en tiempo real también cuando un publisher utilice determinados sistemas rivales, y Google deberá desarrollar integraciones entre AdX, DFP y las soluciones de Prebid. Traducido al lenguaje de alguien que no quiere aprenderse veinte siglas antes del café: el publisher debería tener más facilidad para utilizar tecnologías que no sean de Google sin renunciar por ello al acceso a la demanda de AdX, y eso sí que puede ser relevante, porque una cosa es decirle a un publisher “puedes cambiar de Ad Server cuando quieras” y otra distinta es que pueda hacerlo sin perder una fuente de demanda importante o sin complicar enormemente su operativa.

¿Y qué pasa con los datos?

Hay otro cambio que, si bien puede resultar menos llamativo, para los publishers puede tener bastante importancia. Google deberá facilitar a los publishers acceso y exportación de determinados datos históricos y de configuración de DFP y AdX. También tendrá que proporcionar más información sobre las pujas que participan en las subastas y sobre cómo se determina el ganador.

Volvamos al ejemplo del periódico digital: imaginemos que durante años has gestionado buena parte de tu publicidad digital con un proveedor, pero si quieres probar otro, no basta con instalar una tecnología nueva; necesitas entender qué estaba ocurriendo antes: precios, configuraciones, pujas, rendimiento, reglas… Cuanto más difícil sea mover esa información, mayor es el coste de cambiar y, por eso, la portabilidad de datos es importante. No obliga a ningún publisher a abandonar Google, simplemente puede hacer que esa decisión sea técnicamente menos difícil si alguna vez quiere hacerlo.

¿Significa esto que los publishers van a dejar de utilizar Google?

No necesariamente… y seguramente esta sea la parte más importante de toda la historia. La resolución no dice: “Hay que dejar de utilizar Google”, como tampoco dice que utilizar varias herramientas del mismo proveedor sea malo. Si un publisher considera que Google Ad Manager, AdX o cualquier otra tecnología le ofrece buenos resultados, puede seguir utilizándola. Lo que intenta modificar el tribunal americano es el grado en que determinadas conexiones entre esas herramientas pueden condicionar la elección de alternativas. Es decir, la discusión pasa de “qué tecnología posee Google” a “en qué condiciones compite esa tecnología”.

Ahora nos tocará esperar, ya que muchas de estas obligaciones necesitan de un gran desarrollo técnico. Según la documentación y el análisis publicados tras la sentencia, algunas aperturas tendrán plazos de alrededor de 12 meses y las integraciones con Prebid pueden prolongarse hasta 15 meses… El régimen de supervisión establecido por el tribunal tendrá una duración de seis años y contará con un monitor y un comité técnico. Así que quien espere abrir GAM mañana y encontrar un botón que diga “libérame del stack de Google” se va a llevar una pequeña decepción. Esto no funciona así.

Y todavía queda DV360

Hay además una cuestión que ayuda a entender por qué algunos profesionales consideran que las medidas pueden cambiar bastante el sell-side, pero no necesariamente todo el equilibrio del mercado. DV360, el DSP de Google utilizado por agencias y grandes compradores, no está en el centro de todas estas obligaciones de la misma manera que DFP, AdX o determinadas conexiones de Google Ads. Algunos profesionales creen que ahí permanece una parte importante de la ventaja competitiva de Google: demanda, señales y herramientas de medición que van bastante más allá del funcionamiento de una subasta concreta. Dicho de otra forma: abrir mejor una tubería no significa necesariamente redistribuir todo el agua que circula por el sistema, pero tampoco significa que abrirla sea irrelevante. Para los publishers, probablemente esta sea la forma más sensata de leer esta resolución, no como el día en que Google Ad Manager dejó de ser importante, sino como un intento de reducir el coste técnico y comercial de elegir.

Y aquí llegamos a una paradoja bastante interesante: llevamos mucho tiempo hablando de una Web Abierta en la que publishers, anunciantes y empresas de tecnología publicitaria deberían poder elegir entre diferentes tecnologías, pero elegir solo es realmente posible cuando cambiar una pieza no obliga a desmontar todo lo demás. Los remedios del caso Google van precisamente a comprobar eso, no si los publishers quieren abandonar Google, sino algo bastante más sencillo: si ahora pueden elegir no hacerlo sin que esa decisión venga condicionada por todas las demás piezas que hay conectadas alrededor.

Puntos clave:

• Google mantiene AdX y DFP/GAM, pero deberá facilitar que funcionen mejor con tecnologías rivales y permitir que los publishers puedan extraer más información de sus propias subastas.

• Prebid es una de las piezas importantes de la resolución: la interoperabilidad puede permitir que la demanda de AdX compita de forma más comparable con otras fuentes de demanda.

• El cambio no será inmediato ni obliga a nadie a abandonar Google. La cuestión será si estas nuevas conexiones hacen realmente más fácil para un publisher combinar tecnologías o cambiar de proveedor sin perder acceso, datos o rendimiento.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.