Hay algo que siempre me ha resultado curioso del mercado programático. Parece que llevamos toda la vida hablando de transparencia, competencia y democratización del acceso al inventario, pero buena parte de las decisiones que determinan quién compra una impresión y a qué precio siguen pasando por la infraestructura de una misma compañía: Google. No es precisamente un secreto, lo interesante es que hemos terminado considerando normal una arquitectura que, vista desde fuera, resulta bastante difícil de justificar.
La semana pasada conocimos la propuesta de Prebid para modificar el funcionamiento de las subastas publicitarias. En PROGRAMMATIC SPAIN ya explicamos los detalles de la iniciativa, presentada durante el Prebid Summit de Nueva York el 13 de octubre, pero merece la pena detenerse en sus consecuencias, porque estamos ante una discusión que va bastante más allá de cambiar el orden de unas llamadas tecnológicas:
Prebid quiere que Google deje de tener la última palabra en determinadas subastas programáticas, y pretende conseguirlo sin necesidad de que Google venda su Ad Server o su Exchange, una separación que la justicia estadounidense finalmente no impuso. Para entender por qué es importante, hay que recordar cómo funciona actualmente buena parte del header bidding: cuando un usuario accede a una página web, Prebid permite que distintas plataformas de oferta, los SSP’s, compitan por mostrarle publicidad; cada uno presenta sus pujas y Prebid identifica la mejor oferta de esa competición. Hasta aquí, todo razonablemente sencillo. El problema viene después: esa oferta ganadora se envía habitualmente a Google Ad Manager (GAM), el servidor publicitario que utiliza una gran parte de los publishers. Allí entra en competencia con otras fuentes de demanda, entre ellas Google AdX, el exchange del propio Google… y aquí está el detalle que lleva años provocando discusiones: la puja ganadora de Prebid llega a GAM antes de que termine la competición con la demanda de AdX. Es decir, Google opera el entorno donde se toma la decisión final y, al mismo tiempo, es propietario de uno de los principales participantes en esa competición. Esto no significa que Google gane automáticamente todas las subastas, ni que cada impresión termine adjudicándose de forma irregular, sino que el diseño del sistema proporciona una ventaja estructural que sus competidores no tienen en las mismas condiciones.
Olly Burns, CTO de Teal y uno de los autores de la propuesta de Prebid, explicó que ese funcionamiento permite a la demanda de AdX conocer el precio ganador de Prebid antes de competir contra él. No hace falta ser especialmente desconfiado para entender por qué ese orden suscita preguntas… La propuesta consiste precisamente en invertirlo. En lugar de que Prebid celebre una primera subasta y entregue su resultado a GAM, serían los propios Ad Servers, incluido el de Google, los que enviarían sus pujas a Prebid. La plataforma de código abierto asumiría la función de reunir las ofertas y determinar el resultado de la competición, de acuerdo con las reglas aplicables. Google AdX podría seguir participando y ganando impresiones, nadie pretende expulsar su demanda del mercado, lo que cambiaría es el lugar donde se decide el ganador y la información disponible para quienes participan en el proceso. Dicho de una forma bastante sencilla: Google pasaría de operar el recinto donde se celebra la competición a participar en una subasta cuyo funcionamiento no controla en exclusiva, y eso explica por qué una modificación aparentemente técnica tiene tanta importancia.
La propuesta llega después de que la jueza federal Leonie Brinkema ordenara en septiembre una serie de medidas para corregir las prácticas anticompetitivas de Google en el mercado AdTech estadounidense. El tribunal rechazó imponer la desinversión de los activos de Google Ad Manager, pero exigió determinadas integraciones con soluciones rivales, incluido Prebid, así como mayores obligaciones de acceso a los datos. La resolución obliga a facilitar que AdX participe en subastas externas a su propio Ad Server y que los publishers puedan acceder a información sobre las pujas ganadoras y perdedoras. También exige conexiones entre las tecnologías de Google y Prebid: el problema es que una obligación de interoperabilidad no determina por sí sola cómo debe funcionar cada integración, y en AdTech sabemos bastante bien lo que ocurre cuando una plataforma tiene margen para interpretar técnicamente una obligación comercial o regulatoria. Prebid está intentando ocupar ese espacio: en lugar de esperar a que Google diseñe las conexiones, su grupo de trabajo ha planteado una arquitectura basada en Prebid Server que podría servir como referencia para implementar parte de las medidas judiciales.
El calendario previsto apunta a formalizar la propuesta durante el primer trimestre de 2027 y, por ahora, está sometida a consulta y no existe un compromiso público de Google para adoptar ese modelo concreto. La diferencia es importante: hay una resolución judicial que impone obligaciones de integración, pero no hay una garantía de que Google acepte la arquitectura preferida por Prebid. Google podría optar por integrar sus tecnologías mediante Prebid.js, la versión que opera en el navegador, en lugar de utilizar Prebid Server para este nuevo modelo. En ese caso, buena parte de la reorganización propuesta no se produciría en los términos que plantea el grupo de trabajo.
Conviene no confundir una propuesta técnica con un cambio de mercado ya ejecutado, ahora bien, si el nuevo diseño llegase a implantarse, sus consecuencias para los publishers podrían ir bastante más allá de eliminar una ventaja en la secuencia de las pujas. Una de las más interesantes tiene que ver con los datos. Hoy, buena parte de la información que un Publisher necesita para entender cómo compite su inventario depende de los sistemas de reporting de Google. Disponer de las ofertas ganadoras y perdedoras en un entorno de subasta independiente permitiría desarrollar análisis propios y comparar con mayor detalle el comportamiento de las fuentes de demanda. El publisher podría examinar qué SSP compite mejor por determinados formatos, geografías o audiencias, cómo varían las pujas y qué decisiones comerciales le convienen. No significa que toda la información vaya a quedar automáticamente disponible ni que desaparezcan los problemas de discrepancias, identidad o medición, pero cambiaría quién controla una parte relevante de esos datos.
En todo esto también hay una promesa de eficiencia técnica: Burns sostiene que concentrar procesos que ahora requieren sucesivas llamadas podría reducir tiempos de ejecución. Es una hipótesis razonable desde el diseño de la arquitectura, aunque su resultado dependerá de las implementaciones reales, la latencia de los participantes y las decisiones de configuración de cada publisher, porque el nuevo sistema tampoco está libre de dificultades: centralizar más decisiones en Prebid Server obligaría a resolver cómo participan los compradores que utilizan integraciones en el navegador, cómo se aplican las prioridades comerciales del Publisher y cómo se mantienen las funciones de gestión publicitaria que hoy ofrece un Ad Server completo. Una subasta no es simplemente una lista de precios entre los que elegir el más alto; existen campañas garantizadas, acuerdos preferentes, reglas de frecuencia, exclusiones competitivas y prioridades de entrega que condicionan qué anuncio puede mostrarse. La propuesta deberá convivir con toda esa complejidad.
Hay otro aspecto que me parece especialmente relevante para el ecosistema AdTech: la posibilidad de competir en el mercado de los Ad Servers sin tener que renunciar a la demanda de Google. Tradicionalmente, la fortaleza de GAM no ha dependido únicamente de sus funcionalidades como servidor publicitario, el acceso a AdX ha formado parte de una combinación comercial y tecnológica especialmente difícil de replicar para sus competidores. Si los publishers pudieran conservar ese acceso utilizando otras soluciones de Ad Serving, la elección del proveedor podría basarse en mayor medida en precio, funcionalidades, servicio y capacidad de integración. Ahí sí existiría una posibilidad real de que apareciera más competencia. Pero conviene mantener cierta prudencia: separar técnicamente dos servicios no elimina automáticamente sus ventajas comerciales acumuladas y Google seguiría teniendo una demanda considerable, relaciones con anunciantes, tecnología y recursos que sus rivales no pueden reproducir de la noche a la mañana. Tampoco deberíamos dar por hecho que trasladar la decisión final a una infraestructura abierta resolverá todas las discusiones sobre transparencia. Las reglas de una subasta, los criterios de adjudicación y el acceso a la información seguirán necesitando supervisión. El código abierto facilita examinar cómo funciona un sistema, pero no sustituye una buena gobernanza.
Mientras todo esto se discute, la propia industria está avanzando hacia procesos de compra más automatizados, modelos de optimización basados en IA y sistemas capaces de tomar decisiones con una intervención humana cada vez menor. Algunos podrían preguntarse si tiene sentido rediseñar ahora una arquitectura concebida para el mercado programático de los últimos años. Da igual que una puja la genere un algoritmo tradicional, un modelo predictivo o un agente autónomo, alguien tiene que determinar quién recibe la oportunidad de competir, qué información utiliza cada participante y quién toma la decisión final. La automatización no elimina esas relaciones de poder, simplemente puede hacerlas menos visibles.
Otro tema es el de las comisiones de los SSP’s, los márgenes de intermediación, las rutas de suministro y la transparencia del inventario. Sin embargo, el control sobre el mecanismo que adjudica una impresión puede resultar mucho más determinante que cualquiera de esas variables. La propuesta de Prebid todavía puede cambiar, quedarse limitada a determinadas implementaciones o encontrarse con obstáculos que impidan su adopción generalizada.
Sería prematuro anunciar el principio del fin del dominio de Google en el sell-side, pero lo que ya ha cambiado es el terreno de la discusión. La justicia estadounidense ha exigido abrir determinadas conexiones y Prebid ha puesto sobre la mesa una arquitectura que pretende aprovechar esa oportunidad. Ahora habrá que ver hasta qué punto Google acepta participar en un sistema donde ya no define todas las condiciones, porque la gran pregunta es: ¿por qué hemos aceptado durante tanto tiempo que uno de los principales competidores tenga también un papel tan determinante en las reglas y en la decisión final de la competición? Y esa, queridos amigos, es una discusión que ningún ajuste de precios puede resolver.
Puntos clave:
Prebid quiere cambiar quién toma la decisión final de la subasta. En lugar de enviar su oferta ganadora a Google Ad Manager, propone que los Ad Servers participen en una competición gestionada desde Prebid Server.
La separación funcional de AdX y GAM podría abrir nuevas opciones para los publishers. Más libertad para elegir Ad Server, acceso a datos de las pujas y menor dependencia tecnológica de Google, aunque estas ventajas todavía están pendientes de implementación.
El principal obstáculo sigue siendo Google. La justicia estadounidense ha impuesto obligaciones de interoperabilidad, pero no ha exigido utilizar exactamente la arquitectura propuesta por Prebid, prevista para su formalización durante el primer trimestre de 2027.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
