Prebid propone un nuevo modelo de subastas para separar AdX de GAM

Prebid avanza en una propuesta para reestructurar el funcionamiento de las subastas publicitarias y reducir la dependencia de los publishers de Google Ad Manager (GAM). La iniciativa, presentada en el Prebid Summit celebrado en Nueva York, plantea que los ad servers pujen dentro de las subastas de Prebid, en lugar de que Prebid envíe sus pujas ganadoras a los ad servers, como sucede actualmente. El cambio permitiría que la demanda de Google AdX compitiese directamente con la de otros SSPs, sin que los publishers tuvieran que utilizar también el servidor publicitario de Google. De este modo, Prebid busca separar funcionalmente AdX y GAM, aunque el tribunal federal que examinó el caso antimonopolio de Google decidiera no imponer la división del producto como medida correctiva.

La propuesta se encuentra actualmente en periodo de consulta pública. El grupo de trabajo responsable espera formalizarla antes de que termine el primer trimestre, con vistas a incorporarla en una futura actualización de Prebid.

El nuevo modelo llega después de que un tribunal federal ordenase a Google integrar su tecnología con Prebid como parte de las medidas adoptadas en el caso contra su negocio publicitario. La jueza Leonie Brinkema estableció tres requisitos principales: permitir que la demanda de AdX puje de forma independiente al ad server de Google, integrar este último con Prebid mediante una API u otra conexión y compartir con los publishers los datos de las pujas, incluidas las ganadoras y las perdedoras. Sin embargo, la resolución no especificó cómo debían implementarse estas conexiones. Ante esta falta de concreción, el grupo de trabajo de Prebid ha desarrollado un marco de integración a través de Prebid Server, con el objetivo de que la comunidad de publishers pueda influir en cómo se materializan los cambios.

Olly Burns, CTO de la plataforma de monetización Teal y coautor de la propuesta, explicó a AdExchanger que la iniciativa pretende anticiparse a la implementación de las medidas judiciales y aumentar las posibilidades de que el resultado beneficie a los publishers. El grupo de trabajo también busca evitar que el proceso dependa exclusivamente de las decisiones técnicas de Google.

La propuesta, no obstante, no obliga a Google a utilizar Prebid Server. La compañía podría optar por integrarse a través de Prebid.js, la versión de Prebid que funciona en el navegador. El nuevo modelo de subastas está diseñado para Prebid Server, por lo que su aplicación dependerá de que Google adopte esa vía de integración. El cambio modificaría una característica central del modelo actual. Hasta ahora, Prebid ejecuta una primera subasta y envía la puja ganadora a GAM, donde compite con la demanda de AdX. Según Burns, este flujo permite a Google conocer el precio ganador de la subasta de Prebid y utilizar esa información para superar las pujas de otros compradores.

Con la nueva arquitectura, GAM y AdX podrían participar directamente en la subasta de Prebid junto al resto de proveedores. La demanda de Google competiría así en un entorno común, sin la ventaja estructural que, según los impulsores de la propuesta, genera el modelo actual. Además, los publishers podrían acceder a información sobre las pujas ganadoras y perdedoras de Google sin depender exclusivamente de GAM. Constantine Mirin, CEO de Postindustria y participante en el grupo de trabajo, señaló que este cambio podría alterar el peso de Google Ad Manager como fuente de ingresos para los publishers, aunque sus efectos dependerán de la implantación efectiva del modelo.

La iniciativa también podría facilitar el acceso a datos de subasta más útiles para la toma de decisiones. Burns apuntó que los publishers pueden tener que esperar hasta cuatro horas para consultar determinados análisis de GAM, mientras que una infraestructura analítica propia permitiría reaccionar a los cambios del mercado en plazos mucho más cortos. La reorientación de las subastas también pretende ampliar las opciones tecnológicas de los publishers. Al reducir su dependencia de GAM, estos podrían elegir entre más ad servers y conectar distintas soluciones de analítica para evaluar el performance de sus inventarios.

Eugene Dorfman, socio técnico y arquitecto de soluciones de Postindustria y coautor de la propuesta, destacó que el modelo facilitaría la incorporación de adaptadores analíticos y cuadros de mando personalizados, adaptados a las prioridades comerciales de cada publisher. También podría abrir espacio a nuevas soluciones de servidores publicitarios diseñadas desde el principio para operar con agentes de inteligencia artificial.

La velocidad es otro de los objetivos. Según Burns, el modelo actual requiere llamadas separadas a Prebid y GAM, mientras que la nueva arquitectura permitiría concentrar el proceso en una sola llamada, reduciendo potencialmente los tiempos de ejecución. La propuesta continúa abierta a comentarios y debate dentro de la comunidad de Prebid. Uno de los puntos discutidos durante el Summit fue si las subastas de Prebid.js deberían ejecutarse después de las de Prebid Server, de modo que los participantes del navegador pudieran reaccionar a las pujas obtenidas en el server. Esta opción genera dudas por su posible impacto en la velocidad de las subastas. También plantea cuestiones sobre la protección de la lógica comercial de los publishers, ya que mantener la toma de decisiones en el servidor limita la exposición de sus reglas y datos en el navegador.

La principal incertidumbre sigue siendo la participación de Google. Aunque la compañía debe integrar su tecnología con Prebid en cumplimiento de la resolución judicial, no está garantizado que adopte el marco propuesto para Prebid Server. Si opta únicamente por Prebid.js, parte de los cambios planteados no llegaría a materializarse. Por ahora, Prebid busca adelantarse a ese proceso con una arquitectura que pretende ampliar la competencia, mejorar la transparencia de las subastas y dar a los publishers mayor libertad para decidir cómo monetizan su inventario. El alcance real de la iniciativa dependerá tanto de su aprobación por parte de la comunidad como de la forma en que Google ejecute la integración exigida por el tribunal.

Puntos clave:

• Prebid propone un nuevo modelo de subastas que permitiría a Google AdX competir directamente con otras SSP sin obligar a los publishers a utilizar Google Ad Manager.

• La iniciativa busca reforzar la competencia y la autonomía de los publishers, mejorando la transparencia de las pujas, el acceso a los datos y la flexibilidad para elegir ad servers y herramientas de analítica.

• La implantación sigue pendiente de dos factores clave: la aprobación definitiva de la propuesta por la comunidad de Prebid y la decisión de Google sobre cómo integrarse, ya que el modelo depende de que adopte Prebid Server.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.