Jeff Green llevaba varios meses sin escribir una columna en su blog The Current, pero hace unos días volvió a hacerlo y eligió un asunto que conoce bien: la defensa del Open Internet. No es precisamente un tema o un territorio nuevo para el fundador de The Trade Desk, lleva años haciéndolo, pero esta vez lo interesante es que se reivindica redefiniendo qué significa esa defensa.
Empecemos por algo en lo que probablemente Jeff tenga razón: seguir explicando el Open Internet como “todo lo que ocurre fuera de los walled gardens” empieza a quedarse corto. Durante una buena parte de la historia programática, la discusión era relativamente fácil de visualizar: de un lado estaban Google, Meta, Amazon y otras plataformas con ecosistemas cerrados, datos propios y reglas propias; y del otro, una enorme colección de publishers, broadcasters, servicios de streaming y compañías tecnológicas que necesitaban interoperar para competir. The Trade Desk construyó buena parte de su posición precisamente sobre ese segundo espacio, pero querido lector, no tengo que volverte a comentar que ahora aparece una tercera fuerza que desordena todo el dibujo.
La IA no necesita necesariamente que el usuario visite la página donde nació una idea: puede leerla, procesarla y devolver una respuesta dentro de otra interfaz. Green utiliza el ejemplo de un libro: antes alguien podía escribirlo, promocionarlo y venderlo; hoy, un modelo puede absorber su contenido y responder preguntas sobre él en segundos. Su argumento es que, si el sistema económico deja de devolver suficiente valor a quienes crean esas ideas, terminará reduciendo también los incentivos para producirlas. No es un razonamiento nuevo en el debate sobre IA y copyright, pero lo que sí resulta significativo es escucharlo desde el prisma AdTech, porque Jeff Green intenta llevar la conversación un paso más atrás. Para él, el Open Internet no es una determinada arquitectura publicitaria, sino un diseño de mercado en el que el poder de distribuir información y monetizarla está repartido entre muchos actores, y ahí la publicidad deja de ser una capa comercial añadida al contenido para convertirse en parte del mecanismo que permite financiarlo. Este es el giro importante.
Si aceptamos esta definición, Netflix, Spotify, Fox, Paramount o un periódico forman parte del mismo “problema económico” aunque sus modelos de distribución, identidad y compra publicitaria sean completamente distintos. Lo que los une no es una cookie ni una subasta, es que necesitan financiar contenido cuyo coste de producción es real. La comparación con algunas grandes plataformas digitales es deliberada; Green sostiene que los entornos cerrados tienen una ventaja evidente: hacen muy fácil comprar publicidad, simplifican la cadena, ofrecen enorme escala, concentran datos y producen su propia medición. Para un anunciante que tiene que cerrar un plan mañana, todo eso tiene mucho valor. Y aquí es donde su defensa del Open Internet se vuelve delicada, porque también señala una debilidad histórica del propio ecosistema que defiende: nos hemos hartado de pedir a los anunciantes que valoren la transparencia, la independencia, la interoperabilidad y la diversidad de medios mientras las plataformas cerradas les ofrecían algo mucho más prosaico: facilidad… y déjame que te diga que la facilidad suele ganar bastantes presupuestos.
La IA puede intensificar esa diferencia: si la ejecución programática se automatiza y los agentes reducen el coste de operar varias plataformas, parte de la ventaja de las interfaces tradicionales puede desaparecer. Pero el valor no desaparece; se desplaza hacia otros lugares: los datos, la capacidad de decisión, el acceso al inventario, la medición y, cada vez más, la interfaz desde la que se descubre el contenido y ahí empieza la verdadera batalla ya que hasta ahora Google podía ser la puerta que llevaba hacia una página, pero un motor de respuestas puede convertirse en “la página”. Este cambio altera bastante la economía del Open Internet: un publisher puede seguir creando contenido extraordinario y, sin embargo, perder una parte de la relación directa con la audiencia si la respuesta se consume antes de llegar a él. La cuestión deja entonces de ser únicamente cuánto paga una impresión y pasa a ser quién captura valor cuando una pieza de información participa en una experiencia que ocurre en otra parte.
Como no podía ser de otra forma, el artículo de Green ha causado mucho revuelo: en uno de los comentarios a su post un profesional comentaba que el futuro del Open Internet dependerá también de que quienes invierten en contenido original puedan participar de forma razonable en el valor que la IA extrae de ese contenido. Otro plantea una pregunta todavía más útil: ¿por qué debería importarle esto al anunciante? Esta es, probablemente, la pregunta que merece más atención, porque un anunciante no distribuye presupuesto para salvar a los publishers; compra medios para conseguir resultados, así que esperar que las marcas financien el Open Internet por responsabilidad casi cultural sería una estrategia bastante débil. El problema aparece cuando las decisiones individuales perfectamente racionales producen un mercado que, colectivamente, ofrece menos alternativas. Si cada euro invertido por el anunciante acaba concentrándose allí donde comprar es más sencillo, medir es más cómodo y el algoritmo promete resolver la siguiente decisión, el resultado puede ser un ecosistema con menos publishers independientes, menos puntos de acceso y más dependencia de unas pocas infraestructuras. Green describe como escenario negativo un mercado en el que un pequeño grupo de plataformas actúa como gatekeeper y cobra una especie de alquiler al resto.
Aquí nos toca añadir un poco de cordura y una precaución evidente: The Trade Desk no observa esta discusión desde una posición neutral; su negocio depende directamente de que exista una oferta amplia de medios independientes donde los anunciantes puedan comprar publicidad. Defender el Open Internet es también defender las condiciones económicas que hacen posible su propio negocio, pero que exista interés propio no invalida necesariamente el argumento de Green. De hecho, esa es quizá la parte más interesante de su regreso: tradicionalmente, el Open Internet era casi una categoría comercial dentro del AdTech, pero hoy empieza a parecer una discusión sobre infraestructura: quién controla los datos, quién controla la decisión, quién decide qué contenido aparece y quién participa económicamente cuando una máquina utiliza ese contenido para producir otra cosa. Por eso, la próxima batalla probablemente ya no pueda resumirse en Open Internet contra walled gardens. Puede que el verdadero conflicto sea entre sistemas donde el valor circula entre muchos actores y sistemas donde cada vez más partes de esa cadena (descubrimiento, decisión, distribución, medición y monetización) terminan ocurriendo dentro del mismo entorno, y ahí, los anunciantes tienen bastante más poder del que quizá les gustaría tener.
El futuro del Open Internet no se decidirá en un nuevo manifiesto de Jeff Green: se decidirá, silenciosamente, cada vez que alguien apruebe un media plan.
Puntos clave:
Green sostiene que el Open Internet debe entenderse como un sistema económico distribuido para financiar y hacer circular contenido, no simplemente como inventario display fuera de Google o Meta.
La IA introduce una tensión nueva: una plataforma puede absorber información creada por terceros, responder sin devolver necesariamente tráfico y convertirse a la vez en interfaz, distribuidor y futuro punto de monetización.
El argumento tiene un evidente interés estratégico para The Trade Desk, pero plantea una pregunta que los anunciantes no pueden ignorar: qué ecosistema de medios están financiando cuando deciden dónde poner cada euro.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
