PayPal entra en el retail media con transacción como espacio publicitario

Llevo años en agencias grandes, viendo cómo el ecosistema publicitario se reinventa: del display al social, del search al programmatic… y ahora, cuando muchos ya hablan de retail media como “la” siguiente frontera, aparece PayPal con una jugada que merece atención más allá de un titular. El pago siempre fue considerado como “el final del viaje”, pero lo que propone PayPal es convertirlo en la primera fase de un nuevo viaje publicitario.

¿Qué está haciendo PayPal?

PayPal Ads, división que en 2024 reclutó a Mark Grether, ex-CEO de Sizmek y con paso por Amazon Ads y Uber Ads ha lanzado en los últimos seis meses una batería de productos: integraciones de SSP/data para pagos, “Storefront Ads”: unidades creativas «shoppable» dentro del entorno de PayPal, red de anuncios off-site para comerciantes de PayPal, un dashboard self-service de PayPal Ads Manager, integración de marketing entre ChatGPT y Honey (propiedad de PayPal)… y lo más reciente: alianza con la empresa de tecnología ecommerce Rokt para llevar anunciantes no-endémicos a las páginas “Gracias por tu pago” de PayPal y Venmo.

La clave de esta jugada es el momento post-transacción: el consumidor ya ha abierto la cartera, la experiencia de pago acaba de ocurrir y PayPal le presenta una oferta relevante al instante. Grether lo resumo así: “El funnel entre ver un anuncio y hacer una compra se colapsa en casi el mismo momento”.

¿Por qué es estructuralmente relevante?

Muchos en programática están obsesionados con la “intención” del consumidor: búsquedas, clicks, tiempo en página... pero PayPal da acceso a una señal más sólida: una transacción real, un usuario que ha pagado o está a punto de pagar. El partnering con Rokt potencia esa señal al insertar ofertas dirigidas justo después de la acción de pago.

Hasta ahora, el retail media ha sido dominio de los grandes retailers (Amazon, Walmart, etc.), pero PayPal transforma su entorno de pago (propio, masivo) en plataforma de activación anunciable. Esto abre dos líneas nuevas:

• Nuevos anunciantes: servicios de suscripción, entretenimiento, apps que acceden a un usuario “en modo gasto”.

• Nuevos sellers de inventario: pequeños comerciantes de PayPal que entran por primera vez en retail media, ampliando la “long tail” del inventario.

Lo clásico es: anuncio → click → compra → pago, pero ahora PayPal elimina varias etapas: pago → oferta situada → posible suscripción o registro. Más rápido, más directo y para el marketing de branding eso supone menos fricción y mejor conexión entre media y transacción.

¿Qué impacto tiene para agencias, plataformas y marcas?

Las agencias que planifican media programática deberán añadir este “momento pago” como canal emergente. No se tratará solo de “¿compraste tras ver el anuncio?” sino de “¿te convertiste en el mismo entorno de pago?”. Esto plantea nuevos marcos de medición, atribución y negociación de inventario y también más debates sobre transparencia, control de datos y acceso al usuario final.

Para las plataformas que proveen stack de activación (DSPs, CDPs, data clean-rooms) surge un nuevo competidor o mejor dicho, un nuevo entorno de activación que puede recortar su territorio: PayPal controlará el contexto, la señal, el inventario. Las plataformas tendrán que adaptarse (o integrarse) con esos nuevos puntos de confrontación: pagos, checkout, ofertas post-transacción. También deberán demostrar que pueden preservar gobernanza, privacidad y medición válida.

Las marcas que han invertido en retail media y commerce media ven una nueva opción o amenaza, depende del punto de vista. La ventaja es clara: acceso a una audiencia que paga (no solo visita). Pero también aparece la complejidad: nuevas métricas de éxito, nuevos formatos, posiblemente nuevos costes, y necesidad de entender qué control tienen sobre ese momento, qué señal retienen y qué sucede después.

Areas de riesgo y desafíos reales

El éxito de esta estrategia depende de que PayPal pueda escalar globalmente este formato, fuera de EEUU y adaptarlo sin afectar la experiencia de usuario o la percepción de marca. Hay retos de privacidad e identidad a tener muy presentes ya que insertar ofertas tras un pago plantea preguntas de consentimiento, uso de datos de transacción, perfilado en entorno financiero.

Las agencias deberán internalizar que parte del “media” ya no es abierto ni negociable como el display tradicional; se vuelve más cerrado, controlado por la plataforma de pago. El riesgo para las marcas es menor visibilidad de comparativas y mayor dependencia de la lógica del entorno (y de los términos de PayPal).

Para los comerciantes pequeños que entran en retail media a través de PayPal, podría haber un desequilibrio: si el impulso de ventas se traduce en coste/advertising, existe el riesgo de canibalización o sobre-dependencia de la plataforma.

Lo que está haciendo PayPal va más allá de “entrar en retail media” ya que está convirtiendo el pago en un nuevo canal de activación. Para los expertos en publicidad programática, data y activación, esto es un toque de atención: los límites del programa tradicional se mueven, los territorios de inventario se amplían, y el momento donde se captura al usuario cambia. Quienes lo entiendan como un cambio estructural, y no solo una variante del rendimiento digital, tendrán ventaja. Porque en el futuro de la programática ya no solo importará dónde aparece el anuncio, sino cuándo y cómo conecta ese momento con la transacción real.

Puntos clave:

• PayPal lanza una oferta suite de retail media centrada en el “moment of payment”: anuncios post-transacción, unidades shoppable e inventario en el entorno de pago.

• Esta aproximación refuerza las señales de intención (usuario que ya paga) y redefine quién controla el inventario, los datos y la conversión en retail media.

• Para agencias, adtech y marcas, la conclusión es clara: hay que incorporar el “moment-payment” dentro del mix media, revisar medición, gobernanza y formatos porque el tablero del comercio programático se reconfigura.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.