OpenXBuild no es el fin de los DSPs, es el principio de los DSPs más "delgados"

Cada cierto tiempo, la industria publicitaria digital necesita un funeral. “Los SSPs han muerto”. “Las cookies han muerto” (¡esto no!). La historia es siempre la misma: alguien “se come” a alguien y el mercado entra en una nueva era definitiva. Esta semana, a raíz de OpenXBuild, le ha tocado el turno a los DSPs; no es la primera vez y, casi con total seguridad no será la última.

Lo interesante de OpenXBuild no es que “mate” a los DSPs, sino que expone algo mucho más profundo y menos visible, la inteligencia de la compra programática se está desplazando aguas arriba, lejos del lugar donde históricamente creíamos que residía el control… y esto lo cambia casi todo.

Durante más de una década, los DSP’s han sido el cerebro visible de la compra, el lugar donde se decidía qué impresión comprar, a qué precio y con qué lógica de optimización: dashboards, algoritmos, audiencias, reglas, bid modifiers… para agencias y anunciantes, “tener control” equivalía a “estar dentro del DSP”. Lo que OpenXBuild pone encima de la mesa es que una parte creciente de esas decisiones ya no ocurre ahí. No hay decapitación o una plataforma que mate a otra sino algo más sofisticado y, por eso mismo, más difícil de detectar: la toma de decisiones empieza antes de que la oportunidad llegue al DSP. Cuando el DSP ve la impresión, esta ya ha sido filtrada, priorizada, puntuada y moldeada por lógica que vive más cerca del exchange, del supply y de la identidad que del buyer.

Desde fuera, todo parece seguir funcionando igual; las campañas rinden, los dashboards se actualizan, los CPA’s mejoran y el ROAS se sostiene. Esta es precisamente la “trampa”, el sistema no se rompe, se vuelve más opaco sin generar fricción visible.

Uno de los comentarios más lúcidos alrededor de OpenXBuild es que el DSP empieza a confirmar decisiones que ya han sido tomadas, no decide tanto como valida y cuando eso ocurre, el poder no desaparece, se relocaliza. Aquí es donde muchos análisis se quedan cortos. No se trata de si el DSP “pierde” frente al SSP o al Exchange, el verdadero movimiento ocurre cuando identidad, optimización y lógica de supply convergen antes de la puja. Ese punto previo donde se decide qué inventario merece siquiera competir es donde se empieza a concentrar el control real.

Esto no es intrínsecamente bueno ni malo, es estructural. Para las agencias que están especialmente acostumbradas a justificar su valor desde el control operativo del DSP, el cambio es incómodo ya que durante años se ha vendido que manejar la consola equivalía a dominar el sistema, pero si la inteligencia se desplaza fuera del campo de visión del comprador, este relato empieza a hacer aguas.

Para los anunciantes, el riesgo es más sutil, ya que tener una performance aparentemente mejor no implica necesariamente mayor control estratégico. Cuando las decisiones se toman upstream, el anunciante puede estar optimizando resultados sin entender del todo bajo qué reglas invisibles se están produciendo. Aquí entra otro elemento que el debate de “los DSPs están muertos” suele ignorar: el conflicto de interés. Cuando las mismas entidades empiezan a tocar múltiples capas (supply, decisioning, curation, optimización) la pregunta no es quién gana, sino a quién se representa en cada decisión y esta tensión no es nueva, pero se vuelve más crítica cuanto más fina es la capa del DSP.

Así que podemos decir que los DSPs no están desapareciendo, sino que están “adelgazando.” Se puede hacer también un paralelismo con los sistemas operativos y las Apps: el DSP empieza a parecerse más a una capa de ejecución, a una interfaz estandarizada que permite operar, medir y reportar, pero no necesariamente definir la lógica profunda del sistema. Algunos DSPs aceptarán ese role, sin embargo otros intentarán recuperarlo y no todos sobrevivirán igual.

Es razonable pensar que veremos DSPs más ligeros, más especializados, más agresivos en costes y más enfocados en ejecución eficiente que en prometer “control total” y ojo, no porque quieran, sino porque el mercado los empuja ahí. Este contexto además se cruza con variables externas que aún están abiertas como la presión regulatoria sobre Google, los debates sobre conflictos verticales, la evolución del curation, el papel de la identidad en un mundo post-cookie… Nada de esto está resuelto y nadie tiene un mapa definitivo de cómo va a quedar todo.

Lo que sí parece claro es que el centro de gravedad se está moviendo y que seguir discutiendo si “muere” el DSP es una forma cómoda de no hablar de lo verdaderamente incómodo: quién decide, cuándo decide y con qué incentivos. La buena noticia es que este tipo de transformaciones suelen abrir oportunidades. Tener DSPs más delgados pueden significar sistemas más eficientes, menos inflación tecnológica y nuevas formas de competir, pero esto exige un pensamiento nuevo. El terreno se mueve bajo nuestros pies, aunque los dashboards sigan pareciendo estables e ignorarlo no hará que deje de moverse.

Puntos clave:

• OpenXBuild no anuncia una muerte de los DSPs, sino su transformación en capas más delgadas donde parte de la decisión ya ocurre antes de la puja.

• La inteligencia de la compra programática se está desplazando aguas arriba, concentrándose donde convergen identidad, supply y lógica de optimización.

• El reto para agencias y anunciantes es entender dónde reside realmente el control en este nuevo equilibrio.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.