España no está “migrando” a streaming, está aprendiendo a mezclarlo todo (y eso cambia las reglas)

Hay mercados que se mueven por sustitución, un formato se cae, otro lo reemplaza, pero en España, según el último “Video Insights Spain” de Futuresource, parece operar con otra lógica: la del equilibrio. No es un detalle menor, sino una señal estructural que si trabajas en compra de medios, comercialización de inventario o medición, te obliga a ajustar tus supuestos.

El dato de arranque ya marca el tono: el gasto total del consumidor en vídeo crece un 5% hasta 5,1billones de euros en 2025, y lo hace sin que el mercado “rompa” con su columna vertebral histórica. La televisión de pago se mantiene como la mayor categoría de entretenimiento del país. Futuresource lo resume de forma casi diplomática: España “marca su propio ritmo”, combinando una base fuerte de pay-TV con uno de los ecosistemas FAST y ad-supported más dinámicos de Europa. Lo interesante para nosotros no es solo que el mercado sea híbrido, es que esa “hibridez” deja de ser transición y se convierte en modelo.

Pay-TV: el “viejo mundo” que sigue financiando el nuevo

Pay-TV retiene el 47% del gasto total en 2025 y no lo hace por inercia, sino por tres palancas clásicas que en España siguen operando con eficacia: derechos premium (especialmente deporte), bundles convergentes y un despliegue de IPTV apoyado en fibra. Futuresource apunta a que IPTV ya representa más del 80% de los hogares de pay-TV, mientras que el satélite prácticamente desaparece del paisaje. Esto importa porque desmonta un mal hábito del sector: asumir que “cord-cutting europeo” es una curva universal. Aquí, el “cord” no solo se corta, a veces se integra. El paquete convergente funciona como pegamento y cuando el pegamento incluye deporte y conectividad, la elasticidad del churn cambia por completo. Además, el informe no habla de contracción sino de crecimiento: pay-TV con un 4% CAGR esperado hasta 2029. Es una cifra que contrasta con caídas en mercados como Italia o Reino Unido, y que confirma algo incómodo: la TV de pago no siempre es el problema; a veces es el activo que permite financiar el resto del ecosistema.

FAST/AVoD: el “nuevo mundo” que ya es mainstream

Aquí es donde España se pone seria. Futuresource nos describe como una potencia emergente del streaming con publicidad: aproximadamente un 75% de los espectadores consumen FAST/AVoD semanalmente, y 60% afirma que ya no ve televisión lineal tradicional. Lo segundo es especialmente relevante, y el informe lo presenta como el mayor desplazamiento entre los principales mercados europeos. Traducción para el negocio publicitario: el inventario con publicidad ya no es “alternativo”; es cotidiano y eso cambia el listón de exigencia. FAST deja de ser “reach barato” y empieza a parecerse a una categoría donde la calidad del dato, la frecuencia real y la estandarización de la medición se vuelven diferenciales.

El artículo menciona a plataformas como Pluto TV y Samsung TV Plus, cada una con más de 100 canales temáticos, y a Rakuten TV reforzando su portfolio FAST y sus acuerdos B2B. En otras palabras: la oferta crece en volumen, pero también se profesionaliza en distribución. Y aquí entra una tensión interesante: la fragmentación puede ser una oportunidad… hasta que se convierte en un problema. Si el comprador tiene que “reconstruir” cobertura, frecuencia y reporting plataforma a plataforma, el coste operativo se come parte de la ventaja del CPM. En ese punto, el mercado empieza a premiar a quien agrega bien (inventario, señal, medición) y a quien hace fácil lo que hoy es complejísimo: comprar vídeo con publicidad con garantías comparables a la TV de siempre.

SVoD: crece, pero ya no define el relato

El informe no dice que la suscripción desaparezca sino que crece pero con más calma. Se espera que el gasto del consumidor en SVoD alcance 2 billones de euros en 2025, con 21,3 millones de suscripciones impulsadas por el “service stacking” y el tirón de originales locales. El reparto también es claro: Netflix lidera, seguida por Prime Video, Disney+ y HBO Max, y entre las cuatro suman el 87% de todas las suscripciones. Hasta aquí, nada que sorprenda; lo relevante es la frase “la adopción de planes con publicidad “modera” el crecimiento de ingresos, pero amplía accesibilidad”. Esto es un cambio de equilibrio de poder. Cuando la suscripción se “abarata” con anuncios, el producto deja de ser solo contenido, y pasa a ser inventario, datos (los que existan) y capacidad de medición. Y cuando varias plataformas juegan a eso a la vez el mercado se vuelve más comparativo y más exigente: no basta con tener vídeo, hay que poder demostrar valor.

Futuresource añade otra capa: taquillas de cines con un +7% esperado en 2025 gracias a mejores admisiones y un slate de Hollywood más profundo, con espacio también para contenido local, y el segmento transaccional digital se mantiene “modesto pero estable”, apoyado en pipeline y apetito por formatos de early access. Esto puede parecer periférico para programática, pero no lo es del todo. Cada ventana de distribución añade complejidad a la atribución y a la planificación y en un mercado híbrido, la fragmentación no es un “bug”, es el sistema operativo.

La implicación real para el mercado publicitario: España como laboratorio de “coexistencia”

El cierre del reporte apunta que el mercado de vídeo español podría superar 6,3 billones de euros en 2029 y que su fortaleza reside en “elección, no reemplazo”. Esa frase, leída desde el prisma AdTech, suena a aviso: no vamos hacia un único ganador, vamos hacia carteras. Cuando el consumo es cartera, la compra también debería serlo… y esto obliga a hacer tres cosas bien:

• Primero, redefinir qué significa cobertura en 2026. Si una parte masiva del consumo se desplaza a FAST/AVoD y a planes con publicidad, el reach deja de ser sinónimo de “lineal + pay-TV” y pasa a ser un mosaico donde la deduplicación y el control de frecuencia se convierten en la diferencia entre planificar y simplemente “gastar”.

• Segundo, elevar el estándar de medición: si el mercado se hace híbrido, la medición tiene que dejar de ser tribal. No puedes medir FAST como si fuese “display en vídeo”, ni puedes medir CTV como si fuese “TV con otro nombre”. Lo que valdrá no es el claim de “premium”, sino la trazabilidad de la exposición, el contexto y la consistencia del reporting.

• Tercero, simplificar la operación sin simplificar la realidad. Este es el punto que el sector suele estropear: cuando el mapa se complica, aparecen capas de intermediación que prometen orden. Algunas aportan orden real, pero otras solo añaden coste. España, precisamente por su mezcla, es el lugar perfecto para ver qué modelos de agregación sobreviven y cuáles eran solo narrativa comercial.

Para cerrar con una lectura optimista un mercado “shaped by choice” es un mercado donde aún hay margen para innovar sin destruir lo anterior. Para el buy-side, significa más palancas de eficiencia; para el sell-side, significa nuevas formas de empaquetar valor; y para el sector en general significa algo que no se puede dar por sentado en 2026: que todavía hay crecimiento, pero el que lo capture será quien entienda la mezcla no quien intente imponer un único destino.

Puntos clave:

• España cierra 2025 con gasto total en vídeo de 5,1 billones de euros (+5%) y un modelo de “coexistencia” donde pay-TV aún pesa un 47% y además crece hacia 2029.

• FAST/AVoD ya es consumo masivo: un 75% lo ve semanalmente y 60% declara haber dejado la TV lineal tradicional, elevando el peso del ecosistema ad-supported.

• La oportunidad (y el riesgo) de 2026 está en operar y medir bien la fragmentación: cartera de plataformas, deduplicación, frecuencia y estándares de reporting serán más importantes que el hype.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.