OpenAI, Criteo y la lógica de siempre: primero el partner, después el control

Hay movimientos que el sector presenta como novedad y que, en realidad, son bastante viejos. Cambia la interfaz, cambia la narrativa y cambia el tipo de activo que está en juego, pero la mecánica de poder es reconocible. Primero aparece un socio externo que acelera la llegada al mercado; después llega la fase en la que la plataforma decide qué piezas quiere seguir alquilando y cuáles ya no está dispuesta a ceder.

Esto es lo interesante del momento que se está dibujando alrededor de OpenAI. La compañía ya ha puesto en marcha un test de anuncios en ChatGPT para usuarios adultos logados en Estados Unidos dentro de los planes Free y Go. Además, ha incorporado a Criteo como partner de su piloto publicitario, y al mismo tiempo, ha abierto varias vacantes de empleo que no suenan a que lo que quieren hacer es un experimento táctico, sino a más bien a una construcción de capacidades propias: un Ads Revenue Accounting Lead para “advertising products”, un Advertising Marketing Science Lead para establecer credibilidad en reporting, measurement y attribution frente a anunciantes, y un Monetization Product Marketing Manager, Advertising para escalar productos publicitarios y su estrategia de go-to-market.

Este conjunto de vacantes importa más que cualquier titular aislado, porque una alianza comercial puede interpretarse de muchas maneras, pero cuando además, aparecen roles internos orientados a medición, atribución, monetización, controles financieros y diseño de producto publicitario, la lectura cambia: ya no estamos solo ante una plataforma que prueba si hay demanda, sino ante una compañía que empieza a decidir cómo quiere gobernar esa demanda cuando deje de ser piloto y empiece a ser negocio.

En paralelo, The Information ha publicado que OpenAI mantuvo conversaciones tempranas con The Trade Desk para vender anuncios… a día de hoy no hay acuerdo anunciado públicamente y ni OpenAI ni The Trade Desk habían comentado oficialmente ese posible encaje en las informaciones financieras que siguieron al reporte. Este matiz importa pero no porque invalide la tesis, sino porque la coloca donde debe estar: no en el terreno del hecho consumado, sino en el de la arquitectura probable.

Lo estructural aquí no es si el intermediario de turno será Criteo, The Trade Desk u otro, sino que las plataformas de escala rara vez aceptan durante mucho tiempo compartir margen, datos, experiencia de usuario y dependencia operativa en una capa tan estratégica como la monetización. Los partners sirven para acelerar el time to market, ordenar los primeros flujos de demanda, aprender el lenguaje del comprador y validar que existe negocio, pero cuando la escala aparece, las preguntas dejan de ser comerciales y se vuelven políticas. ¿Quién define la unidad de medida? ¿Quién controla el reporting? ¿Quién decide qué señal se puede activar, cómo se empaqueta y bajo qué reglas se audita? Ahí suele terminar la fase romántica de la colaboración.

En el caso de OpenAI, además, hay un elemento diferencial. La señal no se parece a la que heredó el display. No hablamos solo de navegación, contexto de página o intención deducida por comportamiento pasado. Hablamos de interacción conversacional y eso abre una discusión bastante más delicada sobre producto, seguridad, privacidad, relevancia y atribución. No basta con insertar formatos sobre infraestructura heredada y esperar que todo se comporte igual... una plataforma que monetiza “conversación” necesita decidir con mucha precisión qué considera inventario, qué considera contexto útil, qué considera señal accionable y qué barreras coloca para no deteriorar confianza ni utilidad. Por eso la conversación relevante no es si OpenAI “entra en publicidad”, porque eso ya está ocurriendo en fase de test sino qué partes del negocio publicitario considera OpenAI demasiado críticas como para dejarlas fuera. Las vacantes que ha publicado no prueban por sí solas un stack cerrado de extremo a extremo, pero sí muestran una ambición clara de construir internamente capacidades que, en mercados maduros, acaban definiendo dónde se captura el valor: medición, atribución, monetización, control financiero y narrativa para el anunciante.

Esto también obliga a mirar con menos ingenuidad el papel de los vendors. La pregunta clásica era qué socio ayudará a las nuevas plataformas a monetizarse, pero la pregunta correcta empieza a ser otra: qué capacidades seguirá comprando una plataforma cuando ya pueda hacer casi todo lo importante por sí misma. La respuesta no está en las capas intercambiables sino en las especializaciones difíciles de copiar o poco prioritarias de desarrollar dentro de una plataforma generalista: medición privacy-first con credibilidad externa, auditoría independiente, inteligencia cultural aplicada a creatividad y contexto, seguridad de marca de nueva generación, o capacidades técnicas muy específicas que no merezcan internalización por coste u oportunidad.

Y ahí aparece la parte más incómoda para el mercado, porque no es solo un problema para vendors, también lo es para anunciantes, reguladores y para la propia credibilidad del ecosistema. Cuando la señal publicitaria pasa de la cookie o el browsing a la conversación, sube el valor económico de la intención, pero también sube la sensibilidad del dato y la exigencia sobre sus límites. Europa, al menos, ya no llega completamente desnuda a esta fase: el AI Act entró en vigor en agosto de 2024 y su aplicación es progresiva, mientras que el EDPB lleva tiempo abriendo líneas específicas de trabajo sobre enforcement y privacidad en entornos de IA. No resuelve el dilema, pero sí cambia el contexto regulatorio en el que se va a librar.

La lección, en el fondo es poco futurista: las plataformas no suelen construir todo desde el primer día; primero aprenden, luego seleccionan qué capas merecen ser propias y cuando encuentran una señal diferencial que no encaja bien en la infraestructura heredada, el incentivo para internalizar se vuelve todavía mayor. OpenAI no ha desvelado todavía cual es la foto completa, pero el mercado ya reconoce la secuencia y cuando una plataforma combina inventario naciente, señal singular, partners transitorios y contratación interna en torno a medición y monetización, conviene leer menos el titular y más el organigrama.

Puntos clave:

• La alianza con Criteo no contradice una futura internalización, sino que encaja con el patrón habitual de las plataformas: salir rápido al mercado con ayuda externa y reservarse después las capas críticas del stack.

• La señal conversacional cambia el problema técnico y comercial: medir, atribuir y monetizar intención en un entorno de prompts y respuestas no encaja del todo con la infraestructura publicitaria heredada del display y la cookie.

• La cuestión ya no es solo qué queda para los vendors, sino qué guardrails construye el mercado cuando la publicidad empieza a apoyarse en señales mucho más sensibles, más contextuales y potencialmente más reveladoras.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.