El nuevo equilibrio del AdTech: protocolos abiertos, SSPs inteligentes y la amenaza silenciosa de los LLMs

En el ecosistema publicitario, los cambios verdaderamente estructurales rara vez llegan con grandes anuncios. Lo hacen de forma incremental, silenciosa, y a menudo bajo la promesa de una eficiencia que luego redefine el poder. Optable Connect 2025 fue un recordatorio de que el AdTech está entrando en una nueva fase de consolidación técnica y filosófica. Tres temas dominaron la conversación: el nacimiento del Ad Context Protocol (AdCP), la integración de la curation en los SSPs, y la creciente erosión del tráfico editorial por los modelos de lenguaje generativos (LLMs).

Los tres apuntan a una misma dirección: el desplazamiento del control del dato y el contexto hacia quienes diseñan las infraestructuras, no hacia quienes las habitan.

AdCP: el lenguaje común de los agentes

El Ad Context Protocol (AdCP) es la última propuesta de un estándar abierto para que los AI agents puedan planificar, negociar y ejecutar campañas de medios de manera autónoma. Su objetivo no es menor: reemplazar el actual lenguaje operativo de las plataformas (los Media Context Protocols, MCPs) por una arquitectura capaz de entender la semántica publicitaria (no solo los datos). Por ahora, su especificación técnica es incipiente. No ofrece ventajas tangibles sobre los MCP existentes, ni soluciona aspectos clave como la interoperabilidad entre actores o la gobernanza del estándar, pero el valor de AdCP no reside tanto en lo que es, sino en lo que sugiere: una futura capa de comunicación entre agentes de IA, medios y anunciantes.

En ese escenario, la automatización deja de ser una cuestión de bidding para convertirse en una conversación entre inteligencias.

El reto, por tanto, no es técnico sino político: ¿quién certificará la transparencia de los agentes? ¿Qué entidades regularán un protocolo que podría, en última instancia, decidir qué impresiones merecen atención humana y cuáles no? Si la compra programática transformó el control de la inversión, el agentic buying promete transformar el control del contexto. La diferencia entre ambos será la gobernanza de la inteligencia.

El curation sube de nivel: el SSP como nuevo centro de gravedad

Otro tema central en Optable Connect fue el desplazamiento de Curation hacia el lado del SSP. Históricamente, el SSP se limitaba a gestionar la oferta: inventario, floor prices y reporting, pero con la madurez del mercado y la necesidad de eficiencia, las plataformas están empujando las tareas de segmentación, optimización y validación de tráfico hacia su propio entorno.

Index Exchange fue citada como ejemplo: sus nuevos wrappers permiten incorporar capas de filtrado, datos contextuales y controles de calidad antes de que una impresión llegue al DSP. El beneficio es evidente: menos QPS (queries per second), mayor control del publisher y una reducción sustancial del desperdicio. Pero la otra cara del movimiento revela una tensión estructural: la falta de APIs abiertas que permitan a los DSPs adaptar estos filtros según su propia lógica de compra. En la práctica, el ecosistema sigue siendo asincrónico. Mientras los SSPs intentan hacerse más inteligentes, los DSPs no tienen todavía acceso directo a los parámetros que definen la calidad del tráfico que compran. El resultado es una paradoja: cada capa de optimización introduce una nueva forma de opacidad. La “eficiencia” deja de ser solo técnica y empieza a tener consecuencias estratégicas: el control de la curation es el control del acceso.

Los LLMs y la economía de la visibilidad: el fin del tráfico como lo conocíamos

El tercer eje de Optable Connect 2025 fue quizás el más existencial: los modelos de lenguaje (LLMs) están canibalizando el tráfico editorial.

A medida que las interfaces conversacionales responden directamente a las preguntas del usuario, sin redirigirlo a las fuentes originales, los publishers pierden su principal activo: la atención y los datos de navegación. No es una predicción lejana; es una tendencia observable.

Cada vez más consultas que antes generaban clicks ahora generan respuestas. Y esas respuestas se construyen sobre contenido que los propios publishers han indexado y entrenado. IAB Tech Lab, junto con varios consorcios, trabaja ya en propuestas de compensación bajo modelos pay-for-data. Pero el dilema es más profundo que la monetización: ¿cómo se mantiene un periodismo sostenible cuando el valor de la información se disocia del tráfico que genera?

Si en los años 2000 los medios cedieron la distribución a las redes sociales, y en los 2010 la monetización a las plataformas publicitarias, en los 2020 podrían estar cediendo la propia interpretación del contenido a las inteligencias artificiales. El futuro de los publishers no se juega solo en la programática o en la addressability, sino en la propiedad del contexto semántico de sus datos.

La reconsolidación del AdTech

Optable Connect 2025 no presentó grandes revoluciones, sino la confirmación de que la industria está reordenando sus fundamentos. AdCP simboliza la búsqueda de un lenguaje común para agentes autónomos; la curation dentro del SSP anticipa un ecosistema donde los datos fluyen en vertical; y los LLMs exponen el riesgo de que el valor editorial se evapore en el aire digital. La próxima batalla del AdTech no será por el inventario ni por el targeting, sino por el control del contexto y la trazabilidad del dato y en esa guerra, como siempre, quien controle el protocolo controlará el negocio.

Puntos clave:

• AdCP propone un nuevo estándar para que agentes de IA planifiquen y ejecuten campañas, aunque aún es más teórico que operativo.

• Curation se mueve al SSP, redefiniendo el equilibrio entre oferta y demanda y poniendo en cuestión la transparencia del ecosistema.

• Los LLMs amenazan la economía editorial, impulsando la necesidad de nuevos modelos de compensación y trazabilidad del contenido.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.