Retail Media 2.0: el final de los muros y el inicio de la interoperabilidad

Durante años, el Retail Media ha vivido en compartimentos estancos. Cada retailer construyó su propio “walled garden”, convencido de que la exclusividad era sinónimo de poder. Walmart no compartía con Albertsons, Carrefour no abría su stack a nadie, y cada red se convirtió en una isla de datos y formatos. El resultado: crecimiento rápido, pero también fragmentación, duplicidad y fricción. La integración anunciada hace poco entre Google y Criteo cambia la dinámica. No es una simple colaboración técnica, sino un cambio de arquitectura de mercado: un puente entre el universo cerrado de los retailers y la infraestructura abierta de la publicidad digital.

De HookLogic a Search Ads 360: un círculo que se cierra

Para entender la magnitud del movimiento hay que remontarse a 2016, cuando Criteo compró HookLogic, una plataforma pionera en publicidad basada en búsquedas dentro de sitios de retail. En aquel momento, HookLogic representaba la promesa de trasladar la lógica de Google Ads al entorno del eCommerce. Una década después, el círculo se cierra: el inventario de Criteo se integra en Google Search Ads 360 (SA360), permitiendo a los anunciantes acceder a medios de retail directamente desde la interfaz de Google. Para los retailers, esto significa acceso inmediato al ecosistema de anunciantes más grande del planeta, sin renunciar a su identidad de red publicitaria propia. Para las marcas, implica una reducción de complejidad operativa: trabajar con retail media desde las herramientas que ya conocen. Más allá de la conveniencia, la integración rompe el mito de la incompatibilidad entre los Walled Gardens. Criteo, históricamente posicionado como “alternativa abierta” a Amazon, se convierte ahora en el intérprete universal entre retailers, marcas y plataformas.

El dilema de los walled gardens

El crecimiento del Retail Media ha sido espectacular, más del 20% anual según eMarketer, pero su escalabilidad se ha visto lastrada por un problema estructural: cada red mide, atribuye y vende de forma diferente. Esa falta de estándares impide comparar resultados entre plataformas y dificulta justificar presupuestos más allá del ROAS táctico.

Google y Criteo están proponiendo algo más profundo: convertir el Retail Media en un canal interoperable, donde los datos de compra del retailer se activen dentro de un entorno de medición familiar para el anunciante. La diferencia no es menor. Si la programática unificó la compra de display y vídeo, esta integración apunta a unificar la compra de retail media y search, abriendo una vía para conectar audiencias entre búsqueda y estantería digital. La pregunta de fondo es quién controla la capa intermedia. ¿Será Google el nuevo árbitro del retail media global? ¿O Criteo se consolidará como el mediador neutral que evita la dependencia total de los gigantes?

Más allá del ROAS: rentabilidad y eficiencia

Hasta ahora, los KPIs del Retail Media se han centrado casi exclusivamente en el ROAS y la atribución de último click.
Pero la entrada de Google reorienta el debate: del ingreso inmediato al beneficio incremental. En otras palabras, medir no solo cuánto se vende, sino cuánto se gana por vender a través del canal.

La presión por demostrar rentabilidad, no solo volumen, está empujando a los retailers a alinear métricas con las áreas financieras, donde conceptos como incremental profit contribution pesan más que las impresiones o los clicks. Esa convergencia entre marketing y finanzas redefinirá qué significa “performance” en un entorno omnicanal.

El Retail Media 2.0 no se medirá solo por cuánto impulsa el awareness o las conversiones, sino por su contribución directa al margen del negocio y esa lógica, inevitablemente, reducirá la tolerancia a la ineficiencia y al exceso de intermediarios.

Interoperabilidad como catalizador

Lo relevante de esta integración no es tanto lo que Criteo gana, sino lo que el mercado aprende: que la interoperabilidad ya no es una amenaza, sino una condición para escalar. Hasta ahora, cada RMN funcionaba como un walled garden en miniatura: datasets limitados, medición cerrada y reporting propio. La conexión con Google SA360 introduce una capa de estandarización técnica y operativa que facilita la planificación cruzada y la comparabilidad de resultados.

No se trata solo de ampliar el reach o simplificar workflows, sino de crear un lenguaje común entre búsqueda, retail y programática.
Y en ese lenguaje, Criteo desempeña el papel de traductor: una infraestructura capaz de conectar inventarios de primera parte con ecosistemas publicitarios maduros. Si este experimento prospera, veremos un cambio de paradigma: del Retail Media como red aislada al Retail Media como componente interoperable dentro de la compra omnicanal.

Implicaciones para el ecosistema

Para los retailers, supone una oportunidad de monetización ampliada, pero también un reto de control. Integrarse con Google implica ceder parte de la experiencia al algoritmo y depender de una capa de reporting externa.

Para las agencias, significa una simplificación del mix operativo: el Retail Media se integrará en las mismas herramientas de planificación, optimización y atribución que search o display.

Para las marcas, representa una vía para romper la fragmentación de audiencias y planificar con mayor coherencia presupuestaria.

A largo plazo, el Retail Media 2.0 podría acelerar la consolidación del sector. No todos los retailers podrán mantener su red propietaria: muchos optarán por alianzas o integraciones con plataformas globales que les garanticen escala, estandarización y acceso a demanda.

Del aislamiento a la colaboración

El Retail Media ha pasado de ser un canal táctico a convertirse en una infraestructura crítica del comercio digital. El movimiento entre Google y Criteo no es un detalle técnico: es un síntoma de madurez. En un mercado cada vez más saturado, los retailers que sigan defendiendo su aislamiento corren el riesgo de quedar fuera de los flujos de inversión global. Retail Media 2.0 no trata solo de conectar anuncios y estanterías, sino de reconciliar datos, rentabilidad y experiencia y si la historia se repite, los que aprendan a colaborar antes serán los que dominen después.

Puntos clave:

• Google y Criteo abren una nueva etapa del Retail Media, integrando inventario minorista en SA360 y derribando los muros entre plataformas.

• La métrica evoluciona del ROAS al beneficio, alineando el canal con los objetivos financieros del retailer.

• El Retail Media 2.0 será interoperable o no será, impulsando colaboraciones entre retailers, marcas y plataformas que transformarán la arquitectura del ecosistema publicitario.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.