Meta Ads vs. Google Ads: por qué la atribución nunca cuadra (y por qué no debería hacerlo)

Hay una escena que se repite con una precisión casi ritual en cualquier comité de marketing medianamente sofisticado:

• Meta afirma que generó una conversión.

• Google afirma que generó esa conversión.

• GA4 muestra una cosa totalmente distinta.

• El CFO pregunta por qué las cifras no cuadran.

A partir de ahí, empieza el teatro: debates circulares, comparaciones de CPA’s entre plataformas, recortes de presupuesto en upper funnel, inflación de branded search y una sensación difusa de que “algo está mal”. La conclusión habitual es que alguna plataforma está manipulando números… pero la conclusión correcta es que ninguna de estas plataformas fue diseñada para ser un sistema de verdad transversal, sino para algo mucho más específico: optimizar el rendimiento dentro de su propio entorno. Y esta diferencia que parece pequeña explica prácticamente todo el caos que rodea a la atribución digital moderna: cambian las herramientas, cambian los dashboards, cambia el naming de los modelos pero lo que no cambia es la naturaleza estructural del problema.

La atribución in-platform no es verdad absoluta

Meta, Google, TikTok, Amazon y cualquier otra gran plataforma responden a una lógica básica: necesitan un sistema interno que les permita decidir qué mostrar, a quién mostrárselo y con qué intensidad para maximizar resultados dentro de su sistema. Este sistema necesita una señal de éxito que no es otra cosa que la conversión. Lo que no necesita ese sistema es explicar el recorrido completo del usuario a través de todo el ecosistema publicitario, porque cuando se confunden estas dos cosas, es cuando empiezan los problemas.

La atribución In-platform es un mecanismo direccional, un sistema cerrado y un instrumento de optimización, pero lo que no es, es un mapa holístico del journey, un reparto exclusivo de mérito ni una medida de incrementalidad. Esta distinción no es teórica, es operativa. Hay dos conceptos que casi todo el mundo mezcla ya que cada conversión contiene dos capas distintas: la primera es la elegibilidad de atribución; la segunda es el momento de reporte. Elegibilidad responde a una pregunta simple: ¿Está esta plataforma autorizada a reclamar crédito? Reporte responde a otra diferente: ¿Cuándo aparece esa conversión en los informes? La mayoría de los malentendidos nacen porque estas dos capas se colapsan mentalmente en una sola.

Cómo funciona realmente Meta

Meta es, por diseño, una máquina de influencia. Su sistema parte de la idea de que la exposición repetida genera probabilidad. Un usuario puede ver un anuncio, puede interactuar, puede hacer scroll y puede no hacer absolutamente nada visible. Si esa exposición ocurre dentro de la ventana de atribución configurada y el usuario convierte después, Meta considera que existe relación suficiente para reclamar crédito.

No necesita demostrar que fue el último (last-touch), tampoco necesita demostrar exclusividad; solo necesita demostrar elegibilidad. Cuando la conversión ocurre, Meta mira hacia atrás, encuentra una interacción válida y asigna crédito al último punto elegible dentro de su ecosistema.

El reporte se ancla al momento de la conversión, no al momento del impacto y esto genera un efecto clave: las conversiones aparecen días después del estímulo real. Desde el punto de vista de Meta, esto tiene sentido, está optimizando sistemas de distribución basados en probabilidad, no en causalidad demostrada.

Pero ¿qué está optimizando Meta en realidad? Meta está optimizado para generar demanda, expandir audiencias e incrementar propensión, pero no está optimizado para capturar el último click. Por eso valora vistas, frecuencia y exposición. El límite estructural de este enfoque es evidente: Meta puede atribuirse mérito en situaciones donde el usuario ya estaba altamente predispuesto. Esto no implica fraude. Implica diseño.

Cómo funciona realmente Google

Google, especialmente Search, es una máquina de intención. El usuario expresa una necesidad explícita, hace una consulta, hace click. Google asigna crédito principalmente a interacciones basadas en click, incluso cuando utiliza modelos de atribución más sofisticados. Aunque existan modelos data-driven, la materia prima sigue siendo la acción.

Cuando ocurre la conversión, Google evalúa qué clicks son elegibles según su modelo y asigna crédito. Por defecto, también reporta por fecha de conversión, no por fecha de click, aunque permite vistas alternativas. Google no ve las exposiciones previas en Meta, no ve el branding previo y solo ve su propio universo.

¿Qué está optimizando Google en realidad? Google está optimizado para capturar demanda existente, interceptar intención y cerrar conversiones. Su límite estructural es simétrico al de Meta: tiende a apropiarse del cierre de una demanda que, en muchos casos, fue creada antes en otros canales.

El punto exacto donde todo se rompe

Ambas plataformas aplican la misma lógica básica: parten de la conversión, miran hacia atrás dentro de su ventana y si encuentran una interacción válida, reclaman crédito, pero ninguna exige exclusividad, por lo que el resultado inevitable es que una misma conversión puede ser reclamada por múltiples plataformas. Y no se trata de un bug, ni de una conspiración, es tan solo arquitectura.

Veamos un journey típico: un usuario ve anuncios de Meta durante varios días. Empieza a reconocer la marca. Busca la marca en Google. Hace click. Convierte. Meta reclama influencia. Google reclama intención. Un usuario, una conversión, dos relatos. Ambos son ciertos dentro de su marco, pero ninguno es completo porqué los números cambian con el tiempo, las conversiones tardías existen, las ventanas largas existen, el matching de eventos no es instantáneo y el modelado existe. Por eso días pasados se “rellenan”, días recientes parecen peores y las curvas se estabilizan con retraso. No hablamos de corrupción de datos sino de liquidación progresiva de atribución.

El error estratégico más común es comparar el CPA de Meta contra el CPA de Google como si fuesen métricas equivalentes, pero no lo son. Es como comparar el coste de generar interés con el coste de cerrar una venta y decidir que el segundo es “mejor”. Esta lógica conduce a recortar upper funnel, sobreinvertir en branded search, reducir el crecimiento futuro y optimizar la eficiencia aparente mientras se destruye el motor de demanda. Conozco empresas que han “mejorado” su ROAS trimestre tras trimestre mientras su pipeline se secaba lentamente…. Los dashboards se ven mejor, pero el negocio no.

La única capa donde existe algo parecido a verdad

La verdad operativa solo existe en el agregado: ingresos totales, leads totales, coste total. evolución del CAC blended y relación entre incremento de inversión e incremento de resultado. Si al aumentar inversión combinada el negocio crece, el sistema funciona; si al recortar upper funnel las métricas in-platform mejoran pero el crecimiento se frena, el sistema se está canibalizando. La atribución deja de ser un debate filosófico y pasa a ser una herramienta instrumental… exactamente lo que siempre fue.

Os proponemos una forma más sana de usar la atribución: Meta sirve para tomar decisiones dentro de Meta (creatividades, audiencias, formatos y escalado), mientras que Google sirve para tomar decisiones dentro de Google (Keywords, queries, cobertura de intención y estructura de campañas). Ninguna sirve para decidir el reparto macro de presupuesto entre canales ya que esa decisión pertenece a un nivel superior: análisis de negocio.

Las plataformas no tienen incentivos para construir una visión unificada. Su negocio depende de maximizar inversión dentro de su perímetro y esperar que una plataforma construya un sistema que demuestre de forma inequívoca que otra plataforma generó más valor es ingenuo. Cada vez más anunciantes maduros están desplazando el foco: menos en “¿quién se lleva el mérito?” y más en “¿qué combinación genera crecimiento sostenible?”. Menos obsesión por CPA’s de canal y más obsesión por curva de inversión frente al resultado.

Meta no está mintiendo cuando dice que impulsa conversiones, ni Google está mintiendo cuando dice que las captura. Ambos sistemas cumplen exactamente el papel para el que fueron diseñados, pero el error ha sido convertir herramientas de optimización interna en oráculos de verdad. La atribución no está rota, está mal interpretada y los equipos que ganen en los próximos años no serán los que discutan qué plataforma “tiene razón”, sino aquellos que entiendan cómo interactúan las plataformas entre sí para construir demanda, capturar intención y escalar negocio, y eso aunque menos cómodo que mirar un CPA aislado, es mucho más poderoso.

Puntos clave:

• La atribución in-platform no es una fuente de verdad, es un sistema interno de optimización de cada plataforma.

• Meta mide influencia y exposición; Google mide intención y acción. Ambas pueden reclamar la misma conversión sin que nada esté roto.

• La única lectura válida para negocio es el rendimiento agregado y el crecimiento incremental, no la comparación directa de CPAs entre plataformas.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.