El IVT (Invalid Traffic) ya no es un problema marginal

Un estudio reciente publicado por la empresa Lunio estima que en 2025 alrededor de 63.000 millones de dólares del gasto publicitario digital global estuvieron asociados a tráfico inválido (IVT), es decir, impresiones, clicks, visitas o conversiones generadas por actividad no humana: bots, emuladores, granjas de dispositivos, scripts y automatizaciones que no van a comprar nada, no van a recordar nada y no van a construir marca alguna.

No podemos verificar cuál es la cifra exacta de esos 63.000 millones de dólares, ni el método matemático que han utilizado para extrapolar pérdidas globales, pero profesionales con décadas de experiencia en análisis de fraude han señalado públicamente que multiplicar un porcentaje medio de IVT por el gasto global no produce una estimación estadísticamente robusta. Aun así, incluso aceptando que el número sea “direccional” y no exacto, el orden de magnitud es el verdadero mensaje.

Es muy relevante que el mercado haya normalizado que una parte significativa del presupuesto digital se pierda en actividad que nadie quiere, nadie planifica y casi nadie tiene incentivos reales para erradicar. Durante años, el discurso ha sido relativamente cómodo: el fraude es sofisticado, los “malos” evolucionan como en una carrera armamentística. Todos luchamos contra ello: las plataformas invierten mucho, los vendors de verificación hacen su trabajo, los anunciantes ponen filtros y aun así, el problema persiste, pero este relato omite una variable clave: los incentivos económicos. Cuando una plataforma factura por volumen (ya sea por impresiones, visualizaciones, reproducciones, clicks o “engagement”) cada unidad adicional de actividad incrementa ingresos, independientemente de su calidad, incluso cuando existe un equipo antifraude interno excelente, la empresa en su conjunto sigue creciendo sobre métricas brutas.

Reducir de forma agresiva el tráfico inválido significa en muchos casos reducir el inventario disponible, y reducir inventario suele implicar presión sobre ingresos, así que no estamos hablando de un fallo moral sino de aritmética empresarial. Esto ayuda a entender por qué históricamente la lucha contra el fraude se ha centrado más en contención que en erradicación. Mantener el problema dentro de unos márgenes “aceptables”, publicar informes, lanzar nuevas features, integrar partners, mostrar progreso… pero rara vez rediseñar el sistema de base.

Los datos compartidos en el informe de Lunio incluyen tasas medias de IVT por plataforma que, como mínimo invitan a una reflexión: TikTok aparece con una tasa significativamente superior a otros grandes entornos. LinkedIn se sitúa también en niveles elevados. X/Twitter, Bing, Meta y Google muestran cifras más bajas en comparación relativa.

Desconociendo el detalle metodológico de cómo Lunio define, detecta y clasifica IVT por plataforma, se ve que el patrón general coincide con lo que muchos operadores observan empíricamente: los entornos con crecimiento más explosivo y sistemas publicitarios más opacos tienden a concentrar mayores problemas de tráfico inválido. Aquí aparece otro punto crítico: la narrativa comercial. Escuchamos constantemente que ciertas plataformas sociales son baratas, muy eficientes, con CPMs bajos y resultados espectaculares y en muchos casos, los dashboards lo confirman: CPC's decrecientes, CPA’s atractivos y CTR’s elevados.

La pregunta que hay que hacerse es: ¿qué parte de ese “buen rendimiento” está impulsada por actividad no humana? El IVT no solo quema presupuesto, contamina el sistema de medición, entrena modelos con señales falsas, optimiza hacia patrones irreales, distorsiona los algoritmos de bidding y acaba generando un círculo vicioso: cuanto más tráfico de bots entra, se generan más señales falsas y más se optimiza hacia entornos que parecen rendir bien, más dinero fluye hacia ellos.

Desde fuera, puede parecer performance, pero en realidad es ruido amplificado. Este problema se agrava en un contexto donde la industria ha desplazado progresivamente el foco desde métricas de exposición hacia métricas de acción: clicks, instalaciones, registros, visualizaciones completas, conversiones, eventos… todo es falsificable, mucho más falsificable que una impresión servida en un navegador real con un usuario real delante. Paradójicamente, cuanto más “lower funnel” se vuelve el KPI, más atractivo resulta para los actores fraudulentos porque como dice un buen amigo, “el fraude sigue al dinero”.

Otro aspecto interesante del informe es el desglose de IVT por tipos de campañas de Google, donde ciertos formatos muestran tasas notablemente superiores. Profesionales como Augustine Fou llevan años advirtiendo sobre riesgos específicos en determinados entornos automatizados y de partners. Sin tener acceso directo a los datos internos de Google ni a la metodología exacta usada para calcular IVT por tipo de campaña en este informe, no podemos confirmar cifras concretas como el “más del 20%” mencionado para determinados formatos, pero sí podemos afirmar que existe un consenso amplio en el mercado sobre que no todos los inventarios, redes y extensiones tienen el mismo perfil de riesgo.

Nada de esto es nuevo, lo nuevo es el contexto estructural ya que estamos entrando en una etapa donde la identidad se debilita, el targeting determinista se erosiona, la señal de usuario se fragmenta y la automatización gobierna la mayor parte del buying. En este entorno, los compradores confían cada vez más en las “cajas negras” que son un terreno fértil para el fraude; no porque las plataformas sean necesariamente “maliciosas”, sino porque los sistemas complejos, opacos y altamente automatizados son intrínsecamente difíciles de auditar a nivel micro. Si a esto sumamos que muchos anunciantes ya no auditan logs, no analizan rutas de tráfico, no comparan fuentes, no revisan tiempos de sesión, no cruzan patrones de comportamiento y no inspeccionan granularmente placements, el sistema se vuelve esencialmente basado en fe: en los dashboards, en los partners, en los logos, en promesas… desde una perspectiva estructural, el mayor problema no es tecnológico sino de gobernanza.

La industria nunca ha establecido un marco común y vinculante que defina qué constituye tráfico válido, quién lo certifica, cómo se audita, qué consecuencias económicas existen cuando se detecta IVT y qué nivel de responsabilidad asumen plataformas, agencias, DSPs, SSPs y publishers.

Hoy, el fraude es un coste externalizado, lo paga el anunciante (casi siempre), lo que genera una asimetría fundamental: quien sufre el daño no controla la infraestructura y quien controla la infraestructura no sufre directamente el daño… hasta que esa asimetría no se corrija, ningún avance técnico será suficiente. Los vendors antifraude seguirán mejorando la detección, los bots seguirán mejorando evasión, las plataformas seguirán mostrando “mejoras” y el sistema seguirá filtrando miles de millones hacia la nada.

Sin embargo, hay algunas señales interesantes: el creciente énfasis en atención real, tiempo activo, interacción humana verificable y resultados ligados a señales físicas (ventas en tienda, CRM, incrementales) está empezando a introducir fricción contra el fraude. Cuanto más difícil sea falsificar el KPI, menos atractivo es el entorno para los actores fraudulentos. Del mismo modo, el resurgir del interés por acuerdos directos, curated marketplaces, PMPs reales, SPO efectiva y selección activa de publishers introduce capas adicionales de control, no eliminan el problema pero cambian la ecuación.

Quizá el mayor cambio necesario no es técnico, sino cultural; aceptar que el CPM más bajo rara vez es el mejor negocio, que “escala infinita” suele esconder basura y que menos inventario, mejor curado, puede producir mejores resultados. Aceptar que auditar cuesta dinero, pero no auditar cuesta mucho más…. porque el IVT no va a desaparecer, pero puede dejar de ser una hemorragia silenciosa y convertirse en un coste marginal gestionable. Para que eso ocurra hacen falta tres cosas: transparencia real en cómo se mide; responsabilidad económica compartida; y compradores dispuestos a renunciar a parte de la escala a cambio de control.

Sabemos que no es un mensaje sexy, ni un pitch de ventas, ni siquiera una una keynote inspiradora, pero es probablemente uno de los debates más importantes que tiene pendiente el ecosistema programático, porque antes de hablar de agentes, IA, retail media, CTV o commerce media, convendría asegurarnos de que una parte significativa de nuestro dinero no está siendo absorbida por máquinas que jamás comprarán nada. Si conseguimos avanzar en esa dirección (incluso parcialmente) el impacto positivo sobre eficiencia real, confianza y credibilidad del medio digital sería enorme y eso, en un momento donde la publicidad digital vuelve a ser cuestionada desde muchos frentes, ya sería una victoria relevante.

Puntos clave:

• El IVT (Invalid Traffic) no es un fallo puntual del sistema, sino una consecuencia directa de modelos económicos basados en volumen y automatización.

• Las cifras exactas son debatibles, pero el orden de magnitud del problema es innegable y estructural.

• Solo cambios en incentivos, gobernanza y cultura de compra permitirán reducir de verdad el impacto del fraude.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.