McKinsey ha dibujado la economía publicitaria agéntica... y se olvida de los publishers
En la industria publicitaria llevamos años diciendo que el dinero sigue a la atención; el problema es que la IA está empezando a cambiar esta premisa y el dinero ya no seguirá solo a la atención, seguirá a la recomendación, a la selección y, sobre todo, a la capacidad de influir en la decisión antes de que el usuario llegue siquiera a pensar que está decidiendo. McKinsey lo ha formulado con bastante claridad en su informe “The agentic advertising economy: From attention to action”, un análisis sobre la economía publicitaria agéntica: a medida que la IA cambia cómo los consumidores descubren productos y cómo se mide el impacto, el valor publicitario se desplazará hacia los actores capaces de moldear qué se ve, qué se selecciona y qué se compra. El paper, publicado en junio de 2026, se apoya en una encuesta a 182 líderes de agencias y marketing en Estados Unidos, además de investigación propia y entrevistas con expertos del ecosistema.
La tesis no es exactamente tranquilizadora para la ya tensionada Open Web: según McKinsey, tres cuartas partes de los anunciantes encuestados esperan que la IA incremente su inversión total en medios, y un tercio cree que puede elevar el ROAS al menos un 10%. Pero ese crecimiento no necesariamente cae donde muchos publishers querrían: el gasto puede seguir alejándose de la Open Web, mientras ganan peso los acuerdos directos que evitan agencias e intermediarios programáticos. La parte interesante no está solo en que haya más dinero, está en quién lo captura.
McKinsey identifica tres grandes desplazamientos: la atención y el tráfico se concentran en entornos de IA, los agentes empiezan a intervenir en la toma de decisiones y el valor tiende a concentrarse en plataformas que integran datos, medición y transacción. Dicho de una forma menos de “consultora”: si controlas el entorno donde el consumidor pregunta, compara, decide y compra, tienes una posición privilegiada, pero si solo esperas que llegue tráfico desde fuera, quizá conviene sentarse.
Los datos visuales del informe refuerzan esta paradoja. En uno de los exhibits, McKinsey muestra que cerca del 75% de los marketers y anunciantes estadounidenses espera que la IA aumente su inversión en medios durante el próximo año. En otro de los gráficos se indica que los nuevos formatos publicitarios basados en IA se financiarán principalmente por reasignación de presupuesto, con más del 30% procedente de Search tradicional y presupuestos de la Open Web. Y otro dato que puede ser especialmente incómodo: el 52% del gasto ya aparece como compra directa, frente al 26% vía agencias y el 22% programático, mientras el 82% de los anunciantes encuestados planea comprar formatos publicitarios de IA directamente en los próximos 12 meses. Esto nos debería sonar familiar: cada gran ciclo tecnológico en publicidad empieza prometiendo más eficiencia para todos y termina concentrando poder en quienes tienen los datos, la interfaz y la medición. Para las agencias, la lectura es dura pero de sobra conocida: ejecución menos defendible, orquestación más valiosa. Para las empresas AdTech, la supervivencia pasa por convertirse en infraestructura neutral, no en otra capa de intermediación indistinguible. Para las RMN’s la proximidad a la transacción se convierte en ventaja estructural y para los Walled Gardens y plataformas AI-native, la oportunidad es evidente: pasar de vender atención a controlar momentos de decisión.
Pero… ¿y los publishers? Ahí está el agujero. McKinsey no los ignora; de hecho, los clasifica como actores de alta exposición, pero la descripción es reveladora: el modelo basado en escala, tráfico y monetización por impresión queda bajo presión si el Search tradicional pierde peso y los usuarios se acostumbran a respuestas generadas por IA. Los caminos creíbles que identifica el informe son tres: licenciar contenido a plataformas de IA, desarrollar capacidades de generative engine optimization para aparecer en respuestas, y agrupar audiencias autenticadas e inventario premium en un ecosistema curado. Todo esto tiene sentido, pero también suena a defensa, no a ataque. La gran omisión estratégica no es que McKinsey no mencione a los publishers, sino que el publisher aparece demasiado a menudo como proveedor de materia prima: contenido para entrenar, autoridad para citar, audiencia para agrupar o inventario premium para empaquetar. Lo que falta es una visión más agresiva del publisher como infraestructura operable por agentes; no solo como destino, fuente o marca editorial, sino como superficie consultable, transaccionable y verificable.
Porque un agente no compra lo que no puede consultar. Esta frase debería estar pegada en más de una pared de más de una redacción, más de un departamento de producto y más de un equipo comercial. Si los agentes de compra, planificación y recomendación van a mediar cada vez más entre demanda e inventario, la pregunta para un publisher no es solo cómo posicionarse en Google, en redes o en una respuesta generativa. La pregunta es si su inventario, sus señales, sus audiencias, sus paquetes comerciales, sus condiciones, sus métricas y su contexto editorial pueden ser leídos y evaluados por sistemas automatizados de compra. En los noventa, estar en internet dejó de ser opcional. Después, pasó lo mismo con tener un Ad Server. Luego llegaron header bidding, consent management, first-party data, data clean rooms, contextual, vídeo, newsletters, podcasts, suscripciones y todo ese maravilloso catálogo de prioridades que hacen que cualquier publisher moderno parezca una empresa tecnológica con problemas de margen. Ahora aparece otra exigencia: volverse agent-queryable. ¿Qué significa este palabro? Agent-queryable significa que un comprador automatizado pueda descubrir, entender, comparar y activar inventario de un publisher sin depender de un PDF comercial, tres correos, una llamada y una hoja de Excel enviada el viernes a las 18:42h. Significa estructurar producto, datos, disponibilidad, precios, taxonomías, contexto, garantías, formatos, derechos y medición de forma que puedan ser interpretados por agentes sin perder control editorial ni comercial. Y aquí está la ironía: la Open Web podría moverse antes, no porque tenga más recursos que los Walled Gardens, que no los tiene, sino porque no tiene otra opción que sea cómoda. Los Walled Gardens ya son queryable dentro de sus propios muros, las plataformas AI-native ya controlan la interfaz y las commerce media networks tienen la transacción; el publisher abierto tiene que construir interoperabilidad si no quiere convertirse en una nota al pie con buen contenido y mala distribución.
El escenario “curated ecosystem” que plantea McKinsey es el único en el que los publishers aparecen con upside significativo dentro de su matriz de riesgo y oportunidad. Este escenario supone que, ante la fatiga o desconfianza hacia respuestas de IA, consumidores y marcas valoren ecosistemas premium, autenticados, con procedencia clara y medición compartida. Es una hipótesis razonable, pero no sucederá por romanticismo editorial, sino solo si esos publishers consiguen empaquetar confianza como producto, no solo como discurso. La confianza tendrá que ser técnica, comercial y operativa: procedencia del contenido, audiencias autenticadas, contexto verificable, inventario comprable, medición comparable, APIs o estándares que permitan a agentes entender qué se ofrece y bajo qué condiciones y, sobre todo, una decisión incómoda: colaborar entre competidores antes de que el mercado decida que es más sencillo comprar dentro de entornos cerrados. La economía agéntica no elimina la publicidad, tan solo la desplaza hacia los sistemas que intervienen antes de la decisión y quien interviene antes de la decisión suele capturar más valor que quien aparece después esperando una visita.
El informe de McKinsey termina con una pregunta conocida: ¿qué actores escribirán las reglas del nuevo modelo y cuáles tendrán que jugar con reglas escritas por otros? Para los publishers, esa pregunta no debería leerse como una amenaza abstracta, sino más bien como un briefing de producto porque el problema no es que los agentes no valoren el contenido de calidad, el problema es mucho más prosaico: que no puedan encontrarlo, entenderlo, evaluarlo o comprarlo y, en una economía gobernada por agentes, ser invisible no será una cuestión de posicionamiento, será una forma lenta y muy elegante de quedar fuera del mercado.
Puntos clave:
La economía publicitaria agentic desplaza el valor desde la atención hacia la recomendación, la decisión y la transacción.
McKinsey identifica a walled gardens, commerce media networks y plataformas AI-native como actores mejor posicionados si concentran datos, medición y compra.
Para los publishers, la defensa no pasa solo por licenciar contenido o hacer GEO, sino por volverse “agent-queryable”: visibles y operables para los sistemas que decidirán cada vez más qué se compra.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
