IA y el nuevo mapa del poder en AdTech: ha llegado el momento de redibujar nuestro landscape
Durante años la industria ha usado los Lumascape, que nosotros adaptamos al mercado español con los landscapes AdTech como el nuestro, a modo de referencia para clasificar, entender y en muchos casos, justificar el caos estructural del ecosistema AdTech. Es algo muy útil porque esquematiza la complejidad, da visibilidad a las empresas, separa los distintos entes (DSPs de SSPs, CDPs de DMPs, vendors de soluciones, …) y en un sector saturado de acrónimos y empresas intercambiables, pertenecer a una categoría es como tener identidad. Pero como toda categorización en una industria que vive de innovar, estos landscapes también acaban fosilizando narrativas… y si algo ha dejado claro esta primera mitad de 2025, es que la inteligencia artificial es el primer gran “shake” real del mapa desde su creación.
AI no es una nueva categoría, sino un nuevo eje
La tentación inmediata sería la de crear una nueva categoría dentro del landscape, del tipo “Plataformas de AI marketing”, “Modelos generativos aplicados a AdTech” o “AI-Powered SSPs”, pero hacer algo así es no entender el cambio: la IA no es un nuevo segmento, sino un eje transversal que reconfigura todos los segmentos existentes:
Un DSP con capacidades generativas puede redefinir cómo se planifican campañas.
Una SSP con inferencia semántica real puede desplazar al contexto tradicional.
Un vendor de medición que integre modelos predictivos puede comerse al MRC y su liturgia.
En otras palabras, la IA no viene a añadir una capa al landscape sino a reescribir la jerarquía del mismo.
El valor de la percepción: el marketing importa más que la tecnología
Una de las ideas más repetidas en charlas con muchos de vosotros es que la batalla por el posicionamiento de AI en AdTech no se va a ganar con producto, sino con “percepción”, y esta percepción sigue anclada a los landscapes actuales. Y me explico: ¿eres un SSP? El mercado asume tu función… pero aunque tengas un motor semántico de IA que supera a cualquier contexto manual, te siguen en encasillando en “Open Web SSP”. ¿Eres un DSP? Da igual lo que puedas hacer con data generativa, si no te separas del ruido del media, el anunciante no te verá como algo diferente. Por eso, empresas como Scope3, que han sabido vincular IA con una narrativa de sostenibilidad y eficiencia, están ganando relevancia sin cambiar el core del producto, sino cambiando la conversación. Lo mismo ocurre con el giro de WPP hacia la IA: no es solo una apuesta por capacidades, sino por visibilidad de una categoría nueva.
El peligro de seguir anclado a etiquetas obsoletas
El mayor riesgo que hay ahora mismo es intentar aplicar las mismas reglas de antes a un mercado en mutación. Tomemos como ejemplo tres categorías actualmente en crisis (o en entredicho):
El Display en Open Web: la IA no va a salvar el display, pero puede transformarlo en algo distinto, más relevante, menos intrusivo, y quizás medible de verdad. Esto requiere dejar de llamarlo “Display”.
CDPs: con la ascensión de modelos de datos inteligentes y aprendizaje continuo, el concepto de plataforma de cliente unificada está perdiendo sentido. Toca renombrarse o morir.
Plataformas de identidad: si la IA puede inferir intención y perfilado sin cookies, ¿cómo se van a reposicionar los vendors de identidad para no desaparecer?
Cómo construir tu lugar en el nuevo landscape
No basta con tener un producto basado en AI, hay que reclamar ese territorio, posicionar tu discurso y sostenerlo con hechos. Si eres CEO o lideras GTM en una empresa AdTech, 2025 es el año para actuar: reformula tu categoría: No digas “somos un SSP con IA”, di qué viene después del SSP. Haz apuestas valientes en producto y talento: La ventaja será de los que tengan infraestructura propia y capacidades internas. Los wrappers de GPT se hundirán. Haz ruido… pero del bueno, el mercado necesita nuevos términos, nuevos relatos y nuevos referentes ya que el silencio no posiciona pero la repetición sí, y es que “si un producto de IA se lanza, funciona, pero nadie habla de ello… no existe”.
En medio de toda esta reinvención, hay una pregunta un tanto incómoda: ¿qué está pasando con la experiencia de la audiencia? Durante años nos hemos escudado en la idea de que la publicidad personalizada mejoraba la experiencia. Hoy es más que obvio que no es cierto; el volumen, la intrusión y la pobreza creativa de muchos formatos han generado rechazo real y los usuarios no odian los anuncios, odian cómo les llega, dónde les llega y cuántos les llegan. Mientras en AdTech sigamos tratando a los usuarios como targets y no como personas, ninguna IA podrá salvar esta industria de su propio desprestigio.
2025 no es un año más, es un año de bifurcación: la IA no solo cambia cómo trabajamos sino que cambia cómo nos organizamos como industria: quién define qué, quién lidera las categorías, quién desaparece en medio del ruido…
Nuestro próximo Landscape tiene que contar con aquellos que están redibujando el mapa desde dentro porque la oportunidad es única, y quizás será breve.
Puntos clave:
La IA no es una categoría nueva en AdTech: es un vector transversal que exige redefinir segmentos completos del ecosistema.
Las empresas que ganen en esta nueva era serán aquellas que no solo construyan tecnología, sino que reposicionen la narrativa de su categoría.
El reto no es integrarse en el nuevo Landscape, sino atreverse a ser quien lo dibuje.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
