DV360 vs Amazon DSP, dos modelos opuestos

Durante años, el ecosistema programático ha vivido bajo una regla no escrita: lo premium cuesta más. En este marco, pagar CPMs de 15–20€ en DV360 no solo era algo aceptado sino interpretado como un sello de calidad. “Es lo que vale la marca”, “es YouTube”, “es inventario seguro”, decían.

En España, no obstante, YouTube no tiene un inventario tan costoso. El CPM medio de CTV en DV360 (incluyendo YouTube) está por debajo de los 5€, según apunta el propio Google.

Pero el mercado está empezando a quitarse esa lógica heredada y si hay un DSP que está cuestionando esa narrativa con fuerza, es sin duda Amazon DSP, no porque sea más barato sino porque empieza a demostrar que se puede obtener rendimiento, escala y eficiencia sin pasar por el markup de los intermediarios.

DV360: el middleman más grande del mundo

DV360, parte del stack de Google Marketing Platform, ofrece una de las mayores coberturas del mercado: acceso a YouTube (cuando no se compra desde Ads), a miles de publishers de la Open Web, a CTV en todas sus variantes y a múltiples marketplaces privados, pero su modelo tiene una realidad que puede ser un tanto incómoda: no controla el inventario ni los datos, solo el acceso.

Esto lo convierte esencialmente en un agregador con markup estructural, es decir, se cobra por tecnología, por datos, por deals, por integración, nada que no sea escandaloso ya que todos los DSPs lo hacen, pero con un matiz importante: Google no necesita ganar margen en el acceso, porque gana en todas partes... y aún así, lo cobra.

Amazon DSP: el stack con dueño

Amazon, en cambio, es retailer, publisher y plataforma de datos a la vez. Tiene la atención (Prime Video, Twitch, … ), la intención (search, retail, historial de compra) y la activación (Sponsored Display, CTV, audio). No necesita negociar accesos sino que los controla y no necesita depender de terceros para enriquecer audiencias ya que las genera.

¿Cuál es el resultado? CPMs que en muchos entornos están muy por debajo de los de DV360. Pero, ¿cómo de bajos?

• 6–9€ para Sponsored TV, Twitch, display enriquecido.

• 15–18€ para formatos más premium o en bundles CTV.

• +27€ si hablamos de Prime Video vía direct deals, sobre todo en algunos mercados como Alemania.

Pero más allá del CPM nominal, el dato relevante es este: Amazon DSP convierte mejor en el lower funnel porque no trabaja con perfiles probabilísticos sino con intención de compra real.

¿Qué estás pagando en DV360?

La pregunta que muchos anunciantes se están empezando a hacer es incómoda: ¿estamos pagando medios o estamos pagando capas?

No cabe duda de que DV360 funciona, tiene escala, tiene control, tiene integración… Y, como explican desde Google, “ofrece una estructura de tarifas completamente transparente, donde todo está incluido en el coste acordado”.

No obstante, Amazon, con todas sus limitaciones, porque las tiene (inventario cerrado, poca apertura a terceros, falta de transparencia en algunas métricas), entrega el resultado donde importa: conversión, ROAS, activación, porque puede cerrar el loop entre exposición y compra y porque posee la estantería, no solo el ad slot.

Esto no va solo de precio, va de estrategia

Comparar DV360 y Amazon DSP por CPMs es útil, pero quizá es insuficiente ya que son plataformas con naturalezas distintas:

¿Y el futuro?

DV360 seguirá siendo un player dominante, especialmente para campañas de reach, storytelling y cobertura multicontinente. Su integración con YouTube y su versatilidad lo hacen imprescindible en muchos planes, pero su estructura de costes empieza a ser insostenible frente a plataformas tan verticalizadas como Amazon.

Las preguntas que los equipos de medios deben empezar a hacerse son estratégicas: ¿Cuánta parte de mi presupuesto estoy destinando a tecnología que no controla ni inventario ni datos? ¿Cuánto me cuesta realmente tener un ROAS positivo en cada DSP? ¿Qué parte del stack está optimizado para justificar el fee, no para mejorar el performance?

“Es importante contextualizar el funcionamiento de cada plataforma en los mercados locales. En el caso de España, YouTube es uno de los inventarios más accesibles en términos de coste, con un CPM muy inferior a la media. Además, la comercialización del resto de CTV se suele realizar con precios fijos definidos por los publishers. DV360 ofrece una estructura de costes completamente transparente, sin comisiones ocultas ni cargos adicionales por audiencias propias. Entender estos matices es clave para tomar decisiones informadas y trazar estrategias programáticas realmente eficaces”, insisten desde Google.

Porque no se trata de elegir entre DV360 o Amazon DSP sino de entender qué rol cumple cada uno en un plan de medios eficiente. Pero si sigues aceptando CPMs de 18€ como el precio de lo “premium”, mientras otro canal te entrega conversión real a la mitad del coste, quizá el problema no está en la plataforma, sino en cómo estás leyendo los datos.

Puntos clave:

• DV360 cobra por acceso; Amazon DSP entrega acceso y resultados. La diferencia estructural entre intermediario y propietario es cada vez más evidente en la rentabilidad final.

• Amazon DSP ofrece CPMs más bajos (6–9€ en entornos bundle) y mejor conversión, especialmente en campañas orientadas a resultados comerciales gracias a su first-party data.

• El reto para los equipos de medios no es elegir una plataforma, sino repensar su arquitectura de compra: ¿estás pagando por medios o por capas innecesarias?

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.