Google fue el salvavidas de los publishers... ahora algunos se preguntan si no les está hundiendo
Tradicionalmente la relación entre Google y los publishers ha tenido algo de “matrimonio de conveniencia”: nadie estaba completamente feliz, pero casi todos sabían por qué seguían ahí. Los publishers producían contenido, Google lo indexaba, el usuario buscaba, hacía click y llegaba a una página donde había publicidad, suscripciones, registros, audiencias y algún intento más o menos heroico de monetización. No era un sistema perfecto, era simplemente el sistema… y funcionaba. Pero ahora la IA está cambiando la naturaleza de ese “acuerdo”.
La cuestión en sí, no es si Google envía más o menos tráfico sino si Google sigue necesitando al publisher como destino o solo como materia prima, porque cuando una respuesta generada por IA resuelve la intención del usuario dentro del propio buscador, el click deja de ser el final natural del proceso. El contenido sigue teniendo valor, pero el valor puede quedarse en otro sitio, y en publicidad digital sabemos perfectamente cómo se llama eso cuando ocurre demasiadas veces: transferencia de margen.
Según The Wall Street Journal, algunos medios americanos (Reddit, USA Today, Politico, The Economist, People Inc. y Reuters) han empezado a evaluar cómo continuar (o si continuar) trabajando con Google en un contexto en el que las funciones de búsqueda con IA reducen el incentivo del usuario a visitar webs externas. Reddit, que firmó en 2024 un acuerdo de 60 millones de dólares anuales para permitir a Google usar su material en entrenamiento de modelos de IA, habría discutido cerrar el acceso de Google a su contenido para usos de IA, según personas familiarizadas con el asunto citadas por WSJ. No estamos ante una queja táctica de SEO sino ante un cambio de poder.
Durante dos décadas, muchos publishers aceptaron la dependencia de Google porque el retorno era visible: tráfico. Podían criticar el sistema, pero el sistema seguía llenando el embudo. Ahora, si la búsqueda evoluciona hacia respuestas completas dentro de Google, el publisher se enfrenta a una ecuación distinta: su contenido mejora el producto de Google, pero no necesariamente mejora su propio negocio y esa es la principal razón por la que la discusión está dejando de ser técnica y empieza a parecer una negociación de supervivencia.
Los datos citados por WSJ ayudan a entender el nerviosismo. El tráfico orgánico desde Google en usuarios de Estados Unidos cayó un 18% para USA Today entre junio de 2025 y junio de 2026, según Semrush. En el mismo periodo, también cayó un 20% para Politico y un 31% para CNN y Business Insider, según la misma fuente citada por el diario. Google, por su parte, sostiene que sus funciones de IA envían “miles de millones de clicks” a la web cada semana y que ofrecen controles claros a los propietarios de sitios para gestionar su contenido. La defensa de Google es relevante… pero también lo es la reacción de los publishers. Ambas cosas pueden ser ciertas al mismo tiempo, que es algo que a veces cuesta aceptar en una industria adicta a elegir bando antes de leer la segunda página.
El problema práctico es que bloquear a Google no es una decisión “limpia”; los publishers pueden desactivar el crawling para entrenamiento de modelos de IA, pero en términos generales deben permitir el rastreo para aparecer tanto en resultados con IA como en búsqueda tradicional si quieren estar presentes en ambas superficies. El matiz regulatorio ya se está moviendo: en Reino Unido, la CMA anunció el pasado mes de junio de 2026 una exigencia para que Google permita a los publishers controlar si su contenido se usa para alimentar funciones de IA en búsqueda, sin sacrificar necesariamente su presencia en los resultados tradicionales. Este es un matiz más importante de lo que parece; hasta ahora, buena parte del poder de Google venía de empaquetar visibilidad, crawling, descubrimiento y tráfico en una relación difícil de separar. Si los reguladores obligan a desacoplar IA y búsqueda tradicional, los publishers ganan una palanca que antes no tenían: pueden decir “sí” a aparecer en Google sin tener que decir necesariamente “sí” a alimentar respuestas generativas y esta separación, si llega a implantarse de forma amplia y efectiva, convertiría la relación entre Google y los medios en una negociación más explícita sobre valor, compensación y control.
Pero no conviene romantizar la rebelión. Apagar Google puede sonar bien en según qué entornos y conversaciones, pero hacerlo en una cuenta de resultados es otra cosa. Incluso con tráfico “choppy and declining”, como dijo Josh Muncke, VP de IA generativa de The Economist, el tráfico sigue siendo tráfico y para muchos publishers, especialmente aquellos con modelos de monetización publicitaria, cada punto de caída en visitas afecta a inventario, datos propios, recurrencia, conversión a registro y capacidad comercial. Aquí es donde el tema deja de ser un asunto de publishers y se convierte en un asunto de publicidad digital. Si la búsqueda con IA reduce visitas a webs abiertas, la Open Web pierde volumen, profundidad y capacidad de generar señales. Menos sesiones significan menos impresiones vendibles, menos oportunidades de monetización directa, menos first-party data y más presión sobre modelos de suscripción, afiliación, eventos, Apps, newsletters o acuerdos de licencia… Para los anunciantes y agencias, esto implica un entorno en el que la planificación sobre publishers “abiertos” puede volverse más escasa, más cara o más dependiente de acuerdos directos con medios capaces de sostener audiencias propias.
Lo incómodo es que la IA no solo amenaza el tráfico, también cambia la definición de audiencia. Time, según WSJ, está explorando formatos textuales pensados para que los bots los encuentren, aunque los lectores humanos no los vean. Mark Howard, COO de Time, lo resumió con una frase bastante clara: “ahora hay dos audiencias, los humanos y los bots”. Esto debería hacer reflexionar a cualquiera que trabaje en medios. Durante años optimizaron para usuarios, después para algoritmos, más tarde para feeds y después para marketplaces… Ahora aparece una nueva capa: contenido producido, estructurado o empaquetado para ser leído por sistemas que responden en nombre del usuario. No es SEO ni branded content ni siquiera distribución social sino otra interfaz de acceso a la información, y todavía no está claro quién captura el valor.
La posición de Google es especialmente delicada porque no hablamos de una startup intentando rascar tráfico desde un chatbot simpático. Hablamos del principal punto de entrada histórico al contenido de la Open Web. Penske Media, propietario de Rolling Stone y Variety, demandó a Google en septiembre de 2025 alegando que sus “AI Overviews” usaban información periodística y reducían el tráfico a sus webs; según Reuters, fue la primera demanda de un gran publisher estadounidense contra Google por este tipo de resúmenes generados por IA. La batalla real no será solo legal, será económica. ¿Cuánto vale permitir que una plataforma use contenido editorial para responder sin enviar necesariamente al usuario de vuelta? ¿Qué compensación corresponde si el contenido alimenta una experiencia que retiene la atención dentro de Google? ¿Y qué margen de negociación tiene un publisher medio frente a una plataforma que sigue siendo una de sus principales fuentes de demanda, descubrimiento y monetización indirecta? En el fondo, la crisis actual expone una debilidad que el sector llevaba años maquillando: muchos publishers no construyeron una relación suficientemente directa con su audiencia porque Google hacía soportable no hacerlo. Mientras el tráfico llegaba, la dependencia parecía una optimización; ahora empieza a parecer una vulnerabilidad estratégica.
La salida no será única; algunos medios intentarán negociar acuerdos de licencia, otros levantarán (por fin) muros de registro o bloquearán bots selectivamente. Otros aceptarán el nuevo equilibrio porque no tienen escala suficiente para hacer otra cosa y algunos buscarán convertir a los bots en una audiencia publicitaria adicional, con más imaginación que garantías de que el mercado vaya a comprarlo mañana. Pero si una cosa parece clara es que el viejo pacto de la web abierta está bajo revisión. Google ya no es solo el camino hacia el contenido, cada vez más, puede ser el lugar donde el contenido se resume, se reempaqueta y se consume sin que el usuario cruce la puerta.
A los publishers todo esto les obliga a elegir entre una dependencia incómoda y una desconexión arriesgada y al resto del mercado publicitario, les pregunto: si el contenido de la Open Web sigue alimentando el ecosistema, pero cada vez genera menos visitas al open web, ¿quién va a pagar realmente por sostenerlo?
Puntos clave:
La relación entre Google y los publishers se está desplazando de un intercambio relativamente claro —contenido a cambio de tráfico— hacia una negociación mucho más incómoda alrededor de IA, visibilidad y valor.
Algunos grupos editoriales están evaluando limitar o bloquear el acceso de Google a sus contenidos, aunque hacerlo implica asumir el riesgo de perder también tráfico de búsqueda tradicional.
Para publicidad digital, el conflicto importa porque afecta directamente al modelo económico del open web: menos tráfico, menos inventario monetizable y más dependencia de plataformas cerradas.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
