Google+Criteo: la alquimia que convierte el Retail Media en Search

Cuando Google decide abrir las vallas de su jardín, conviene mirar con lupa, ya que no es algo que suceda a menudo y, cuando ocurre, nunca es inocente. La integración de Criteo en Search Ads 360 (SA360) es uno de esos movimientos que parecen anecdóticos en las press releases, pero que tienen consecuencias estructurales para todo el ecosistema.

Hasta hace nada, el retail media era un compartimento estanco: presupuestos de shopper marketing, gestionados en plataformas específicas, con workflows fragmentados y medición heterogénea, pero gracias a esta integración, un anunciante puede extender sus campañas de búsqueda en SA360 directamente a inventario de más de 200 retailers a través de Criteo... sin nuevos flujos de trabajo, sin dashboards paralelos y lo que es más importante: sin “especialistas en Retail Media”.

Google ha convertido el retail media en una extensión natural del Search y lo ha hecho usando a Criteo como caballo de Troya.

La lógica detrás del movimiento

Para Google, la jugada responde a dos presiones. La primera, presión de crecimiento: Los ingresos de Search están amenazados por la irrupción de los chatbots y las experiencias de IA generativa que reducen clicks. El retail media es la categoría de más rápido crecimiento en inversión digital e integrarlo en SA360 es una vía de expansión inmediata. La segunda, presión regulatoria: Google necesita demostrar que no controla todo en solitario y abrir la puerta a un partner independiente como es Criteo suaviza el discurso antitrust: de monopolista a “plataforma que coopera”.

Para Criteo, es un salvavidas perfecto porque pasa de ser un “challenger independiente” a integrarse en el motor global que gestiona miles de millones en búsqueda, lo que significa acceso instantáneo a presupuestos que jamás habría tocado: electrodomésticos, recambios de coche, electrónica de consumo… categorías que nunca tuvieron un “shopper budget” ahora pueden derivar inversión de Search a inventario retail con un click.

Las consecuencias inmediatas

La primera es que el retail media se redefine, deja de ser una línea lateral de shopper marketing para convertirse en un componente del performance marketing. Es “más Search”, no “otro canal”. La segunda es que la fricción desaparece porque SA360 centraliza workflows y lo que antes exigía equipos especializados, ahora se gestiona desde la misma consola que Shopping o Search. Y la tercera y más importante, es que entran en juego nuevos presupuestos, es decir, se amplía el pastel y el retail media deja de depender del mismo euro reciclado de CPGs y empieza a atraer performance budgets frescos.

¿Hay ganadores y perdedores?

Por supuesto… hay un ganador claro, que no es otro que Google. Consolida a SA360 como una navaja suiza: Search, Shopping, listings de retail… todo bajo un mismo techo. Control absoluto del workflow y de la visibilidad del anunciante. También hay un ganador táctico, que es Criteo: gana escala y relevancia a corto plazo, pero el riesgo estratégico es evidente: una vez que Google aprenda el camino, podría replicarlo con Target, Walmart o Kroger. El “first mover advantage” puede durar poco…

Con respecto a los perdedores, los primeros son los “silenciosos” y no son otros que las Redes de Retail Media: al integrarse con Google, Criteo deja de ser neutral y los retailers que lo veían como contrapeso frente a Amazon ahora sospechan de la sombra de Google sobre su inventario. Por otro lado, las agencias quedan bajo presión, porque el discurso de “retail media como nueva disciplina” pierde atractivo cuando se convierte en un botón más dentro de SA360. Las Big 6 deberán justificar su valor añadido más allá de la gestión táctica.

Algo que nadie está diciendo

El acuerdo de Google con Criteo también encaja en un patrón más amplio: la limpieza del ecosistema de Search. En los últimos meses, Google ha reducido el peso de socios de baja calidad (tráfico de search arbitrage, AdSense for Domains, etc.) y ahora opta por un socio “respetable” que le permite extender alcance sin contaminar su inventario. La postura oficial es la interoperabilidad, pero la lectura real es que Google se asegura de que la inversión de retail media no salga del perímetro de su stack, en vez de perderlos hacia Amazon DSP, Kroger Precision Marketing o The Trade Desk, ahora los captura dentro de SA360.

Riesgos para los retailers

Los más de 200 retailers conectados a Criteo reciben, en teoría, más demanda, pero a cambio pierden control. ¿Quién fija las reglas de subasta cuando Google intermedia? ¿Qué pasa con los datos transaccionales una vez que circulan por SA360? ¿Qué margen de negociación queda cuando el mayor motor de demanda global se sienta en la mesa? La neutralidad de Criteo era su propuesta de valor, pero con Google en medio, esa neutralidad se diluye.

Implicaciones para España

El impacto en España no tardará en sentirse: los retailers medianos y grandes (Carrefour, ECI, DIA) deberán replantearse su dependencia de Criteo si Google asume parte del control del inventario. Las agencias locales verán cómo la promesa de “consultoría retail media” se diluye cuando los clientes activen directamente desde SA360 y las marcas no endémicas entrarán con fuerza: categorías industriales, automoción o electrónica encontrarán en SA360 un acceso natural al inventario retail.

Lo que parecía una alianza improbable es, en realidad, un atajo estratégico: Google convierte el retail media en un subcanal de Search y Criteo se convierte en distribuidor privilegiado de esa ambición. El problema es que, en este matrimonio desigual, sólo uno controla las llaves de la casa… Para agencias, retailers y competidores, el mensaje es claro: Google no necesita romper sus muros para expandirse, le basta con abrir una rendija, invitar a un socio… y asegurarse de que, cuando la fiesta termine, los presupuestos sigan dentro de su jardín.

Puntos clave:

• Retail media ya no es shopper marketing: al integrarse en SA360, pasa a ser gestión de campañas de Search con inventario extendido.

• Criteo gana distribución, Google gana legitimidad: los dos se refuerzan, pero la asimetría estratégica sigue estando del lado de Google.

• Los retailers pierden neutralidad: la independencia de Criteo se diluye y los márgenes de maniobra se estrechan.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.