Explicación del protocolo ARTF de IAB Tech Lab

El punto de partida de este artículo es un post de LinkedIn de Ali Reza Amirmostofian (ex Adform, ex Nielsen, ex Oracle), donde explica con bastante claridad qué intenta resolver el Agentic RTB Framework (ARTF) y recoge réplicas muy técnicas de gente de producto, infra e IA en varias plataformas. Ese hilo, más que anunciar una revolución, hace visible una tensión que llevaba años en el stack programático: el RTB clásico está pensado para reglas y modelos “embebidos”, no para enjambres de agentes hablando entre sí en tiempo real.

Mientras la industria se llena de presentaciones de “AI agents”, la infraestructura subyacente sigue siendo una mezcla de llamadas HTTP, latencias imprevisibles entre nubes distintas y una maraña de integraciones custom que nadie quiere tocar en producción un viernes por la tarde. ARTF aparece justo ahí: no como un “nuevo protocolo RTB”, sino como un estándar de ejecución para que esos módulos externos, sean o no de IA puedan trabajar más cerca del fuego sin quemar el stack entero.

Qué es realmente ARTF: un “edificio neutro” de wrappers

La especificación oficial de IAB Tech Lab lo define de forma bastante sobria: ARTF es un framework para desplegar servicios de agente dentro de la infraestructura de una plataforma anfitriona, mediante wrappers que la propia plataforma puede orquestar para delegar partes críticas del procesamiento del bidstream.

Traducido a un lenguaje menos complicado:

• No redefine el protocolo de subastas (OpenRTB sigue ahí).

• Define cómo empaquetas y alojas “módulos inteligentes” (agentes) dentro del scope técnico de un SSP, DSP o plataforma intermedia.

• Esos agentes pueden mutar bid requests y bid responses, enriquecer señales, aplicar lógica de riesgo o fraude, o preparar el terreno para decisiones posteriores.

El símil del propio post de Ali es útil: en lugar de tener DSPs, SSPs, vendors de brand safety o contextual repartidos en nubes distintas conectadas por HTTP, ARTF plantea un “edificio programático” donde cada uno tiene su cuarto blindado. No comparten código ni hardware, pero están co-localizados en el mismo data center o incluso en la misma máquina virtual. El resultado buscado es claro: reducir los tiempos de ida y vuelta de bid requests y bid responses hasta en un 80%, al permitir que las interacciones se hagan en local en lugar de saltar entre redes públicas.

Latencia: el mito de los 600 ms

En el post original se citan cifras de 600–800 ms como la realidad “distribuida” cuando metes en la ruta de puja servicios de medición, brand safety, antifraude o contextual situados en otras nubes. Algunos ingenieros recuerdan que los stacks optimizados llevan años operando por debajo de 100 ms cuando todo está co-localizado y el bidpath es interno. Ambas cosas pueden ser ciertas a la vez: la subasta SSP–DSP bien diseñada no sobrevive por encima de los 100 ms: simplemente time-out y no hay puja, mientras que el presupuesto de tiempo total para todo lo demás (enriquecimiento, verificación, controles de riesgo, etc.) sí puede estirarse fácilmente cuando cada servicio vive en una región, nube o vendor diferente.

ARTF no arregla la física de las fibras ópticas, pero sí intenta cambiar el modelo de integración: en vez de encadenar HTTP calls hacia “partners externos”, los convierte en wrappers con llamadas locales (gRPC, APIs internas) dentro de un entorno estandarizado. El salto conceptual es pasar de “cada integración es un proyecto a medida” a “empaqueto mi servicio una vez y cualquier plataforma compatible puede desplegarlo”.

“Agentic” no significa “LLM por todas partes”

Otro matiz importante es que en ARTF, “agentic” no es sinónimo de “LLM”. Un “agente” en la jerga de la especificación es cualquier módulo autónomo al que el host delega una parte de la lógica en tiempo real. Puede estar impulsado por reglas deterministas, modelos clásicos de machine learning o por arquitecturas multi-agente de IA generativa. El IAB Tech Lab menciona explícitamente que ARTF está pensado para soportar protocolos como Model Context Protocol (MCP) y Agent-to-Agent, es decir, flujos donde varios agentes intercambian señales de forma bidireccional en milisegundos.

El punto clave para las agencias y los traders no es si el agente de turno lleva o no un LLM por dentro, sino que pueda ser desplegado de forma estándar en múltiples plataformas, pueda interactuar en tiempo casi real con otros módulos sin romper los límites de latencia de la subasta y pueda operar bajo un marco de gobernanza claro en términos de datos, responsabilidad y auditoría. La narrativa de “AI Advertising” puede ir y venir, pero la necesidad de encapsular y orquestar lógica compleja cerca del bidstream es estructural.

Quién está detrás: señales de adopción más allá del hype

ARTF nace dentro del Container Project Working Group del IAB Tech Lab, con colaboración de actores como Index Exchange, OpenX, The Trade Desk y Chalice, además de participantes de Amazon Ads, Netflix, Yahoo, Paramount, Optable, HUMAN Security, Magnite, PubMatic, WPP y Basis Technologies. En paralelo, se ha comunicado que el framework está abierto a comentarios públicos hasta el 15 de enero de 2026, con documentación oficial y código de ejemplo en GitHub. Para una audiencia como la nuestra el listado de nombres importa por tres motivos:

• Primero, porque muestra que los “tier 1” del ecosistema (grandes streamers, DSPs globales, SSPs de escala) están, al menos, sentados a la mesa del estándar.

• Segundo, indica que el vector competitivo no va solo de pujar mejor, sino de controlar la capa de ejecución donde residirán los agentes.

• Tercero: sugiere que la conversación ya no es “¿qué hacemos con OpenRTB?” sino “¿qué ponemos alrededor de OpenRTB para que aguante la siguiente década?”.

¿Latencia o coordinación? La comparación con OpenRTB 3.0

¿Pensáis de verdad que alguien va a invertir millones para reconstruir su infraestructura solo para ganar unos milisegundos de latencia, cuando OpenRTB 3.0 (con ventajas mucho más claras) nunca despegó precisamente por el coste de adopción?

Podemos apuntar que hay una diferencia relevante: OpenRTB 3.0 exigía replantear el protocolo y rehacer una buena parte del stack de puja. ARTF, en cambio, se plantea como una capa de ejecución paralela donde encapsulas lógica existente en contenedores sin tirar tu plataforma a la basura. Esto no significa que la adopción vaya a ser barata o trivial, significa que el tipo de cambio es distinto ya que no recompilas el corazón de tu DSP sino que rehaces cómo integras y despliegas servicios alrededor y no tocas el “canon” de OpenRTB 2.x sino que añades una metacapa de orquestación que puede convivir con el legado.

Para las agencias esto se traduce en algo muy simple: va a haber plataformas que lleguen antes a este modelo por tener infraestructura más moderna, y otras que se queden ancladas en integraciones custom durante años. El diferencial no será solo técnico, sino comercial.

¿Realmente es “opcional”? Latencia, ventaja competitiva y presión de mercado

La narrativa oficial es que ARTF es un framework opt-in, compatible con el ecosistema actual, pero la realidad competitiva suele ser menos diplomática: si ciertos SSPs consiguen ejecutar antifraude, contextual, brand suitability y optimización de puja con agentes co-localizados a 100 ms, mientras otros dependen de cadenas de HTTP calls externas, la calidad y profundidad de la decisión va a divergir. Mientras que si ciertos DSPs empaquetan su “cerebro de puja” en contenedores que pueden vivir al lado del inventario de CTV o retail media, y otros no, la capacidad de competir en formatos de alto valor también lo hará.

Esto no significa que los players más legacy se queden fuera del mercado mañana, pero sí que el “opt-in” puede convertirse en obligatorio de facto en segmentos concretos (CTV premium, retail media, entornos altamente regulados) donde cada milisegundo extra tiene un coste de oportunidad real.

El elefante en la sala: gobernanza, neutralidad y facturas de cloud

Una de las preguntas más interesantes es si metemos contenedores de mil vendors en un “edificio programático”, ¿quién paga la luz? Ni la nota de prensa ni la spec de v1.0 detallan un modelo comercial, pero en la práctica, hay tres modelos que pueden ser plausibles:

• Modelo “exchangelike”: el operador del entorno (que puede ser el propio IAB Tech Lab, un cloud provider o un consorcio) factura una combinación de hosting + per-call o per-auction a todos los participantes.

• Modelo “host-pays”: el SSP o DSP que actúa como plataforma anfitriona asume el coste y lo repercute en sus tarifas comerciales.

• Modelo “bilateral”: cada par DSP–SSP negocia quién paga qué en función del valor que aportan los agentes desplegados.

En paralelo, surge la cuestión de la neutralidad. ARTF afirma que los contenedores están aislados y que no se mezclan datos entre vendors: cada uno mantiene su rol de responsable o encargado según GDPR, igual que hoy. Esto reduce el riesgo de “data pooling” encubierto, pero no responde a preguntas como: ¿Quién audita que la implementación respeta esas fronteras? ¿Podría una parte dominante del mercado utilizar el control de ese “edificio” para imponer condiciones comerciales o técnicas al resto? ¿Qué papel tendrán organismos como MRC o reguladores europeos a la hora de certificar este tipo de arquitecturas?

Son preguntas muy abiertas… y ahí es donde la analogía con el TCF es más que pertinente: el estándar técnico solo funciona cuando se acopla a un marco de gobernanza creíble.

2026–2027: laboratorio de pruebas

La documentación oficial de IAB Tech Lab deja claro que ARTF v1.0 está abierto a comentario público hasta el 15 de enero de 2026, precisamente para recibir feedback sobre implementación, gobernanza y casos de uso. En el propio hilo de LinkedIn, una directiva de Microsoft Advertising apunta a un escenario de adopción incremental, con 2026 como año de experimentación intensa y una adopción más amplia a lo largo de 2027, a medida que las infraestructuras se vuelvan “Kubernetes-ready” y las áreas legales definan marcos contractuales para workflows agénticos. Lo razonable es esperar a una primera ola de pruebas en entornos controlados: CTV, retail media, inventario premium donde el value per impression justifica el esfuerzo. También habría que esperar a soluciones híbridas donde algunos módulos se ejecuten vía ARTF y otros sigan siendo servicios externos o integraciones legacy. Pensad que mucho discurso de “agentic AI” que en realidad será replatforming silencioso de integraciones antiguas hacia contenedores estándar.

ARTF no es una revolución estética del RTB sino más bien una reconfiguración de la capa donde se decide quién influye en cada impresión. Quien controle el estándar de despliegue de agentes tendrá poder para decidir qué lógica vive cerca de la subasta y en qué condiciones. Quien pueda empaquetar su valor, sea un modelo de puja, un sistema antifraude o un motor de segmentación, en un contenedor compatible tendrá más facilidad para escalarlo entre plataformas sin rehacer la integración cada vez. Quien ignore esta capa porque suena a “tema de tecnología” corre el riesgo de despertarse en 2027 con un stack hermoso en papel, pero operando a dos velocidades por debajo de los líderes.

Desde la perspectiva de alguien profesionales que hemos vivido demasiados “estándares salvadores” en esta industria, ARTF no merece ni el cinismo automático ni la fe ciega. Lo que sí merece es que, por una vez, agencias, anunciantes y publishers se sienten a leer la especificación y participen en la redacción de los comentarios públicos. Porque si el futuro del AdTech es agentic, y todo indica que al menos una parte lo será, la pregunta que nos debemos hacer ya no es si los agentes serán buenos o malos, sino en qué edificio van a vivir, quién pone las llaves y quién paga la factura de la luz.

Referencias:

Este análisis está basado en la documentación pública de IAB Tech Lab sobre el Agentic RTB Framework (ARTF) y en el post de LinkedIn de Ali Reza Amirmostofian sobre ARTF y la conversación técnica que se generó en torno a él, complementado con cobertura en medios especializados como MarTech, The Current, PPC Land y otros.

Puntos clave:

• ARTF no reemplaza a OpenRTB, sino que define una capa de ejecución en contenedores para desplegar agentes cerca del bidstream, reduciendo latencia y estandarizando integraciones de valor añadido.

• El impacto real no está solo en los milisegundos, sino en quién controla el “edificio” donde se ejecutan esos agentes: neutralidad, costes de infraestructura y gobernanza serán tan importantes como la propia spec técnica.

• Los próximos dos años serán un laboratorio donde se decida si ARTF se convierte en el nuevo “cableado invisible” del RTB o en otro estándar bien intencionado que nunca sale de los slides.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.