La “disneyficación” de la programática
Querides, creíais que Disney era todo canciones pegajosas y orejitas de felpa, ¿verdad? Pues no. Mientras vosotres memorizabais la coreo de la peli Encanto, Mickey remodelaba su castillo para convertirlo en la discoteca VIP más cara del AdTech. Y ya sabéis cómo funciona: puerta negra, lista blindada, y si preguntáis cuánto cuesta la botella… no os la podréis permitir.
He rebuscado en chats de planners, corrillos de upfronts y alguna que otra suite del Four Seasons (gracias por el champagne, darling) y lo que he encontrado es la cara B del cuento: DRAX, BridgeID y Compass no son princesitas sino blades que cortan comisiones, fees y egos con la misma gracia con la que Cenicienta perdió su zapato. Y sí, las agencias ya han pedido otro par de guantes de seda para disimular el temblor.
DRAX: el after del que nadie sale ileso
La versión oficial dice que DRAX es “Disney Real-Time Ad Exchange”, pero yo la llamo Dreamland para DSPs con tarjeta platino. Esto quiere decir: Inventario cruzado de Disney+, Hulu, ESPN, ABC… enchufado sin SSPs intermedios. ¿Lo pilláis? No hay portero salvo Mickey, y el ratón cobra entrada doble: CPM’s premium + vuestra alma. Todo vía conexión directa a DV360, TTD y Amazon DSP. Las agencias que vivían de recortar supply paths ahora merodean por la acera, sacudiendo un PDF de “valor añadido” que nadie lee. El chiste se cuenta solo.
BridgeID: de la góndola al sofá sin pasar por la cookie
Dicen que las cookies están muertas… a pesar de que Google las quiera mantener en el horno… pues Disney responde con un gráfico de identidad determinista que ata el móvil, la tele, la MagicBand y la reserva del crucero a un mismo Household ID. Todo legal cariño (¡¡saludos al privacy team!!). ¿El resultado? Segmentos que dan miedo de lo afinados que son. Ese spot de un SUV que viste entre Loki y Bluey no era casualidad: alguien notó que googleaste “porta-maletas familiar” y quejarse ya no sirve, welcome to the grid!
DAI: publicidad en directo sin arruinar la manicura
Antes, insertar anuncios en un partido de fútbol era como colarse en la boda de tu ex: cutre y con riesgo de agresión. Ahora Disney cambia creatividades en vivo con latencia de dos segundos. Padres, tranquilos: Elsa sigue cantando, solo que ahora lo hace flanqueada por un pre-roll para tarjetas de crédito. Y nadie en Twitter (sí ya sé que hace tiempo que se llama X) se ha rasgado las vestiduras (aún). Magia negra, pero con aprobado parental.
Compass: la suite que amenaza tu fee al 15%
Imaginad un dashboard que planifica, targetea y mide sin salir del ecosistema Disney. Eso es Compass. Para el planner freelance eso es un orgasmo… pero para la agencia que justifica 200 páginas de PPT esto es el principio del fin. Un CMO susurraba que su equipo tardó tres clicks en montar la campaña que a su agencia le costó tres reuniones y una comida en un restaurante de 120€ por barba. Querides, la comisión se esfuma más rápido que un flash-mob de influencers.
Amazon + Disney: el crossover que nadie pidió pero todos temen
Plot twist: Amazon DSP ya trafica anuncios en Disney+. Mezcla datos de compra con hábitos de visionado. ¿Quién necesita third-party cookies cuando tienes Avengers + historial de carritos? Los pobres mortales en plataformas rivales rezan para que la FTC no desenvaine la espada anti-monopolio… Pero mientras tanto, la fiesta ya está sonando en la cubierta superior. Se han visto decks de agencia titulados “Mitigating Mouse Risk”. Spoiler: nadie tiene plan B. Disney pasó de ser una empresa “segura, cara y estática” a ser ágil, autónoma y letal. Y cada spot que corre en puja abierta recorta un punto al margen de compra negociada. Si trabajas en un Trading Desk y te sobra audacia, empieza a pulir tu CV… el ratón se está merendando tu comisión desayuno-comida-cena.
Barbie moralina con brillo
¿Es esto bueno o malo? Depende de si llevas tacones o esposas. Para el anunciante que ansía flexibilidad y data de verdad, esto es la alfombra roja, pero para la industria que vivía de la fricción, es un meteorito con forma de cabeza redonda y sonrisa infantil. Lo único seguro: el futuro premium ya no se reserva en upfronts de corbata y canapé, se subasta en milisegundos, con algoritmos en backstage y un ratón cobrando la comisión… y si no te mueves rápido, te quedarás viendo los fuegos artificiales desde fuera del parque de atracciones.
Besos, cotillas. Y cuidado con lo que firmáis: los NDA los carga Disney.
XOXO, Gossip Girl
Puntos clave:
Verticalización total: Disney controla identidad, subasta, inserción dinámica y atribución: del contenido al reporte sin intermediarios.
Premium a ritmo de puja: el 70% de la inversión ya pasa por DRAX en biddable; los upfronts fijos huelen a naftalina.
Amenaza a las agencias: Compass y la precisión de BridgeID reducen el valor añadido de la agencia tradicional; el CMO se pregunta para qué pagar el 15% si el “ratón” lo hace solo.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
