Los tickets de compra son las nuevas cookies

Cuando el retail media irrumpió en los entornos publicitarios, muchos creían asistir al nacimiento de la solución perfecta para la era post-cookie: un entorno de first-party data robusto, anclado en transacciones reales y, sobre todo, capaz de ofrecer atribución determinista. Por fin nos libraríamos de los modelos probabilísticos, del inventario dudoso y de los debates infinitos sobre el valor de un view-through. Bastaría con medir cuántos carritos pasaban por caja después de un impacto publicitario. Pasados apenas dos años, nos hemos despertado del sueño: las cadenas de supermercados y los grandes marketplaces han convertido esa promesa en un potente instrumento de presión: si quieres visibilidad en el lineal (físico o digital) paga. Si quieres datos de performance, paga más… y si pretendes auditar sus números, quizá descubras que el acceso cuesta tanto como la campaña.

Un “closed loop” que se ha cerrado demasiado

Sobre el papel, las Redes de Retail Media o RMNs ofrecen el paraíso: un circuito cerrado donde cada impresión se puede vincular a una compra confirmada. La teoría es incontestable, pero en la práctica, la misma entidad que vende el anuncio controla el inventario, centraliza los datos de ventas y emite el boletín de notas. El conflicto de intereses es evidente, pero pocos se atreven a discutirlo en público. “Preguntar demasiado no es buena idea”, reconoce en voz baja la directora de medios de una multinacional de gran consumo. “Existe el temor de que cualquier cuestionamiento afecte a la relación comercial: menos presencia en cabeceras de góndola, menor prioridad en campañas estacionales, o simplemente un silencio cuando toca renegociar condiciones.” Nadie lo pone por escrito, pero todos lo saben: el que desafía las cifras puede acabar relegado a la estantería del fondo.

¿Hablamos de peaje por no decir “chantaje”?

Los líderes del sector internacional, léase Walmart Connect, Amazon Ads, Kroger Precision Marketing o Instacart, han consolidado un modelo de pago por acceso: primero se desembolsa para figurar, luego se vuelve a desembolsar por la atribución y, finalmente, se abonan tarifas adicionales para informes pormenorizados. Cuando estos informes proclaman retornos de siete veces la inversión, nadie fuera del propio Walled Garden puede reproducir el cálculo. El término “retail media tax” se queda corto porque la marca no tiene alternativa real. El responsable de performance de una gran marca del Fortune 500 lo resume así: “Podemos cuestionar la metodología, pero no podemos saltarnos la plaza. Si renuncias, tu competidor ocupará el espacio y es posible que el retailer le regale un impulso promocional extra.” En otras palabras, el impuesto es obligatorio y el monto total lo fija el “recaudador” según algunos criterios que podemos decir son opacos.

Invisible para los auditores

En teoría, todo esto debería estar sujeto a validaciones externas, pero en la práctica, las auditorías independientes son la excepción. Cada plataforma define sus métricas, diseña sus paneles y decide qué datos comparte. Algunas (las más diplomáticas) ofrecen extractos agregados y anónimos; las otras generan un PDF resumen y dan el asunto por zanjado. Intentar profundizar conlleva riesgos: varios consultores especializados relatan casos en los que, tras una petición de mayor transparencia, el tono colaborativo del retailer se enturbió y las “oportunidades de visibilidad” se esfumaron misteriosamente. Hay cierta frustración que se hace palpable en los momentos “café” de algunos eventos. Los responsables de inversión comparan experiencias y cifras, pero el sentimiento dominante es de resignación: todos sospechan que una parte del retorno declarado está inflado o al menos, no se ajusta a los estándares de medición externos, pero ninguno quiere ser el primero en plantar cara. ¿Y si el competidor recoge el testigo y consigue ese impulso marginal que, en categorías de márgenes ajustados, puede desequilibrar el año?

Estrategias de supervivencia

Algunos anunciantes intentan defenderse creando pools de datos colaborativos en Data Clean Rooms con varios retailers, para cruzar señales y minimizar la dependencia de un solo varón feudal. Otros integran los registros de impresión en sus modelos de marketing-mix para comparar ventas reales con las curvas de baseline; es complejo y caro, pero al menos introduce una capa de verificación cruzada. Sin embargo, la mayoría opta por una vía pragmática: separamos presupuesto “defensivo” (el mínimo para no perder presencia) y presupuesto “incremental” (el que realmente esperamos que genere ventas). El primero se asume como coste de entrada; el segundo se somete a escrutinio y ojo que no es la solución soñada, pero permite gestionar el riesgo político de discutir las cifras sin abandonar la plaza. Paradójicamente, los retailers también caminan sobre una línea fina. Exprimir a los anunciantes en exceso degrada la experiencia del consumidor: más anuncios, más banners, más presión promocional y alimenta un caldo de cultivo regulatorio. La FTC ya ha mostrado interés en investigar la mezcla de tarifas comerciales y presupuestos de medios. Además, cada euro destinado a una RMN puede restarse de campañas upper-funnel que alimentan el tráfico futuro… incluidos los propios supermercados.

¿Qué nos queda?

El retail media tiene el potencial de ofrecer la claridad que la publicidad online perdió con la (no) desaparición de las cookies de terceros. De momento, está derivando hacia un sistema de peaje inevitables, métricas autorreferenciales y hasta un posible chantaje comercial soterrado. Quien gestiona las góndolas gobierna las métricas y dicta las condiciones. La pregunta ya no es si el modelo es eficiente sino si las marcas pueden permitirse no jugar. Y, con cada trimestre que pasa, la respuesta parece inclinarse hacia el “no”. Hasta que un regulador, un consorcio de auditores o una masa crítica de anunciantes se atreva a exigir el mismo nivel de transparencia que siempre reclamamos a Facebook o Google, el recibo de la compra seguirá siendo la “cookie” más cara… y menos crujiente. Mientras tanto, el silencio pesa más que los datos y los retailers, convertidos en los nuevos dueños de la cookie, cobran el alquiler sin necesidad de abrir la caja negra.

Puntos clave:

• El mismo retailer que vende los anuncios mide su eficacia; cuestionar los números puede traducirse en menos espacio físico y digital.

• La mayoría de las Retail Media Networks operan con dashboards propios y sin auditorías independientes, convirtiendo el “closed loop” en una caja negra.

• Las marcas separan presupuesto “de supervivencia” (para no perder presencia) y gasto incremental real, asumiendo el primero como un peaje ineludible hasta que existan estándares de medición verificables.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.