Data-driven baby: el cuento de nunca acabar en marketing

Hay cosas que no cambian ni en vacaciones: ese briefing que llega a última hora de viernes, el cliente que pide “algo viral” y la montaña de datos que prometen ser oro puro pero acaban siendo arena en los zapatos de la campaña.

Volví de mis vacaciones y entre helados y gin tonics me encontré con lo mismo de siempre: un feed de LinkedIn super aburrido con marketeros, agencias y publishers hablando de data… Data??? Sí, cariño, de data como si fuese un conjuro mágico, pero, babies, la data no es magia: la data es un espejo que refleja la verdad y la mayoría no soporta mirarse en él. Así que pongo el aire acondicionado a tope y os cuento cual es la buena data como si fueseis niñes.

Érase una vez una montaña de datos inútiles

Los marketeros cuando crean sus dashboards son como niños coleccionando cromos: muchos brillan, pero pocos sirven. El 80% son vanity metrics aka “likes”, “views”, “alcance potencial”, caramelitos para endulzar los powerpoits, pero inútiles para el negocio. Lo que importa es lo que mueve la aguja que no es otra cosa que datos accionables, conectados con ventas, cuota de mercado o fidelidad. Ahí entra el llamado zero-party data: el que el cliente te regala porque confía en ti. ¿Problema? Conseguirlo requiere estrategia, creatividad y un equipo que sepa interpretar… y muchas agencias todavía confunden analítica con ponerle color a los dashboards. Moraleja: si no puedes transformar un dato en una acción de campaña en días, no en trimestres, no estás haciendo data-driven marketing, estarás jugando al bingo.

El puzzle imposible: integración de canales

Aquí viene la parte divertida: el CRM va por un lado, e-commerce por otro, paid media en su propio Excel, y offline olvidado en un cajón. Resultado: un Frankenstein de datos que no hablan entre sí.

La palabra mágica es CDP. Todos presumen de tener uno, pero pocos lo usan bien. ¿Por qué? Porque no es un problema tecnológico, sino cultural. Si el creativo sigue defendiendo su “visión” sin mirar los datos, y el planner habla otro idioma que el analista, el puzzle nunca encaja. He estado en reuniones donde data, creatividad y medios muestran tres dashboards distintos para la misma campaña y el cliente, pobrecito, hace como que lo entiende. La integración real empieza cuando todos trabajan con la misma verdad compartida y eso no lo compra ni Salesforce ni Adobe: lo construyes tú.

El dilema de Caperucita: personalización vs. privacidad

Todos quieren ser hiperpersonalizados, pero nadie quiere que le llamen stalker. La línea es fina cariño, la mitad del sector todavía piensa que “consentimiento” es una ventana con un botón gris y otro verde chillón. Error. El futuro está en data que los clientes dan voluntariamente y en contextual targeting 2.0, mucho más sofisticado que poner un anuncio de pizza en un blog de recetas. Añade data clean rooms, cohortes y técnicas de segmentación agregada et voilà, puedes ser relevante sin parecer creepy. Además la privacidad no es un freno, es una ventaja competitiva: las marcas que demuestran respeto por el usuario no solo evitan multas, también generan confianza y fidelidad. El problema es que para muchos marketeros la privacidad sigue siendo un “checklist legal”, no una estrategia de marca.

El dragón de moda: la IA

Todos creen que la IA es el hada madrina que solucionará la data, pero no, la IA es un dragón que escupe fuego si no lo entrenas bien. La IA puede detectar patrones que ningún humano ve pero si alimentas al dragón con basura (datos incompletos, sesgados o anticuados), obtendrás basura multiplicada por mil y luego vendrá el tío Paco con las rebajas: modelos que recomiendan optimizar a targets irreales, o creatividades que refuerzan estereotipos caducados. El futuro será de quienes combinen IA con supervisión humana: los algoritmos deben explicar sus decisiones (explainable AI), y los equipos humanos tienen que revisar y contextualizar antes de activar, porque nadie quiere ser la marca que deja su estrategia en manos de una caja negra que ni entiende ni controla.

El ogro final: el ROI

El cuento siempre acaba igual. El CFO entra en la sala y pregunta: “¿Cuánto hemos ganado?” y entonces, la agencia empieza a hablar de CTRs, impresiones, brand lift… Error fatal! Lo único que entiende el ogro es ventas, margen y clientes retenidos, el resto son excusas, por eso, los marketeros que sobreviven son los que traducen la data a impacto financiero porque si no hablas en el idioma del dinero, no importa cuántos dashboards tengas, tu presupuesto será el primero en caer.

Así que babies, la próxima vez que alguien os prometa una estrategia “data-driven”, pedidle que os enseñe el ROI en euros, no en métricas bonitas. La data sin acción es teatro y en esta industria, ya tenemos demasiada ficción.

XOXO,
Gossip Girl

Puntos clave:

• La abundancia de datos no sirve de nada sin capacidad de convertirlos en acciones rápidas y medibles.

• La verdadera integración es cultural: equipos de medios, creatividad y data deben trabajar con una única verdad compartida.

• El ROI es el ogro final: si no traduces los datos a ventas y margen, tu presupuesto será el primero en caer..

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.