Data Wars: WPP y el riesgo calculado de renunciar a la propiedad de los datos

En el negocio de la publicidad, hay reglas no escritas que definen el poder. Durante décadas, las agencias jugaron en dos tableros principales: poder de compra y propiedad de datos, esos eran los activos diferenciales. El resto, léase creatividad, tecnología, planificación, herramientas, consultoría venía después.

Pero algo está cambiando y WPP no solo cambia de nombre, sino que acaba de romper una de esas reglas no escritas con un movimiento que, si les sale bien, podría redefinir el tablero de juego. Si les sale mal, confirmará que en el juego de los datos, la propiedad sigue siendo el as bajo la manga.

Lo que ha hecho WPP no es simplemente no poseer datos, es cambiar el foco de la posesión a la colaboración, una distinción sutil, pero crucial. Mientras Publicis y Omnicom han comprado data stacks enteros (Epsilon, Acxiom), WPP ha lanzado Open Intelligence, un sistema basado en acceso federado a datos de terceros (Google, Amazon, TikTok), sin necesidad de tener una apropiación directa.

De la propiedad al acceso

El modelo federado propone una alternativa a los data lakes centralizados. En vez de adquirir, almacenar y gestionar datos propietarios, lo que hace WPP es conectar, activar y enriquecer datos desde sus fuentes originales, respetando los límites de cada partner y evitando el desgaste legal, técnico y económico de la propiedad. Pero esto no es nada nuevo, lo interesante es que ahora se presenta como una posición estratégica, no una limitación táctica. El discurso ha cambiado: no es que WPP no pueda competir en adquisiciones como Epsilon, es que no quiere, prefiere construir una red de colaboración que le permita escalar insights sin cargar con la mochila de compliance, silos y costes de mantenimiento.

Su promesa: predecir resultados antes de gastar el primer euro y mejorar el performance después, con activación continua sobre la marcha. El claim es potente… la ejecución, sin embargo es lo que definirá el éxito.

El problema: el negocio se gana en los outcomes

Aunque la teoría del acceso federado es sólida, en la práctica hay que convencer a CMOs que ya no compran narrativas tecnológicas sino resultados reales y ahí es donde WPP ha tenido algunos tropiezos. Este año ha perdido dos cuentas icónicas a nivel internacional: Mars que se fue con Publicis, seducido por la capacidad de conectar creatividad y performance en un stack propio y Coca-Cola North America, uno de los mayores contratos de WPP, también cambió de manos: 2, billones de dólares en billings que se evaporaron. ¿La razón? No fue solo el precio, sino la capacidad de demostrar impacto de negocio (los famosos outcomes) y no solo eficiencia de medios o tasa de clicks. En palabras de un CMO recogidas off-the-record: “No necesito saber si un ID ha visto un banner, necesito saber si vendemos más.”

Las agencias ya no compiten únicamente entre ellas, compiten con consultoras, plataformas, retail media networks, incluso con clientes que construyen sus propios stacks internos. En este nuevo escenario, la propiedad de datos es garantía de profundidad, mientras que el acceso federado es promesa de flexibilidad. El problema es que el mercado premia lo primero… hasta que lo segundo demuestre su eficacia.

Donde sí funciona: casos reales y terreno ganado

A pesar de las pérdidas, el enfoque federado de WPP ha empezado a dar sus frutos. Algunos ejemplos concretos:

• Amazon Europa, donde el reto era consolidar audiencias y medir deduplicación cross-device en entornos complejos.

• Electronic Arts (EA), que necesitaba precisión en el reach incremental sin depender de modelos black box.

• Hisense Group y Hero MotoCorp, marcas con fuerte footprint en mercados emergentes donde la propiedad de datos locales es inviable y la interoperabilidad es clave.

En todos estos casos, el punto diferencial ha sido resolver el problema de “de-duplicated reach”: saber cuántas personas reales han visto un anuncio, en cuántas plataformas, con qué frecuencia y en qué punto del funnel. No es glamuroso, pero es lo que separa una buena campaña de un mal gasto.

El verdadero activo: confianza

Varios comentarios de profesionales del sector apuntan al mismo punto: la escalabilidad de un modelo federado depende de la confianza que tengan los partners en la neutralidad del integrador y en publicidad, esa confianza no se regala. Las agencias históricamente han operado como black boxes, por eso, hablar de federación, de transparencia, de colaboración abierta, requiere más que tecnología: requiere una transformación de cultura ya que la desconfianza no se elimina con un dashboard y eso es lo que está en juego: si WPP logra convertirse en un integrador neutral y fiable, puede redefinir su role en el ecosistema. Si no, puede quedar en tierra de nadie: sin la propiedad que le da poder, y sin la confianza que le da escala.

¿Acceso o propiedad?

El debate no es binario. El futuro probablemente no será ni full-stack propietario ni federación total, será un modelo híbrido, donde lo importante no será quién tiene los datos, sino quién es capaz de conectarlos mejor, activarlos en tiempo real, y demostrar valor tangible para el negocio. La diferencia entre una agencia y una plataforma no estará en los millones de IDs que almacena, sino en los millones de euros que es capaz de justificar.

Lo que WPP está planteando es arriesgado pero necesario. Alguien tenía que desafiar el dogma de que solo gana el que más datos tiene porque en esta nueva era marcada por la privacidad, la IA generativa, y entornos sin cookies, quizás el verdadero poder esté en saber operar sin tener que poseer.

El tiempo dirá si es visión... o espejismo.

Puntos clave:

• WPP lanza Open Intelligence, un modelo basado en acceso federado a datos (Google, Amazon, TikTok) sin necesidad de propiedad directa.

• El enfoque busca demostrar impacto de negocio sin depender de costosos data stacks propietarios, pero aún se enfrenta al escepticismo de los CMOs.

• El éxito de esta estrategia dependerá de la ejecución técnica y, sobre todo, de la confianza del mercado en la neutralidad del modelo.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.