El modelo híbrido de The New York Times: cómo escalar programática sin perder el control del valor editorial

En un mercado editorial dominado por la erosión de los ingresos publicitarios, el caso de The New York Times merece un análisis aparte. No porque represente una excepción sino porque está demostrando que la programática no tiene por qué ser sinónimo de commoditización.

La estrategia liderada por Robyn Roberts, Senior Director of Ad Monetization, pone de relieve una idea que muchos publishers han olvidado: la monetización no es un modelo único, sino un equilibrio dinámico entre control directo, innovación de producto y uso estratégico de los pipes programáticos y esto, en un sector que corre hacia la integración de datos y el curation casi a ciegas, The New York Times está ejecutando un modelo híbrido que protege la percepción premium de la marca al tiempo que abre nuevas vías de crecimiento.

Direct deals: la base del control

Mientras gran parte de los publishers medianos se han rendido al flujo programático en el Open, el NY Times mantiene una columna vertebral de ingresos basada en direct-sold sponsorships. La diferencia no es trivial: los direct deals garantizados permiten al NY Times ofrecer integraciones creativas y experiencias ricas que refuerzan la identidad de marca y evitan la dilución de valor. Este posicionamiento responde a una realidad estructural: no todos los publishers pueden jugar en la misma liga. La escala editorial, el reconocimiento global y la fidelidad de usuarios que ofrece el NY Times no son replicables en medios más pequeños, y aquí reside la primera lección: los modelos de monetización son profundamente desiguales y dependen de activos editoriales difíciles de imitar.

Programmatic premium: la extensión necesaria

Pero Roberts no plantea un falso dilema entre directo y programática. Al contrario, reconoce que el futuro pasa por integrar la programática en entornos controlados, a través de PMPs, programmatic guaranteed y deals curados, con un enfoque pragmático: La programática para dar escala y eficiencia, los direct deals para reforzar la exclusividad y la narrativa de valor y algunas integraciones tecnológicas para garantizar que la calidad editorial no se degrada al entrar en el canal programático. De esta forma, el NY Times ha convertido la programática en un canal de “premiumización”, no de degradación, una diferencia crítica con aquellos publishers que se han limitado a abrir el inventario sin filtros, entrando en la espiral de la sobreoferta y CPMs cada vez más bajos.

Data, IA y segmentación inteligente

El otro vector clave es el uso de first y second-party data, reforzado por herramientas de inteligencia artificial. El lanzamiento de Brand Match en 2024 es un ejemplo revelador. Se trata de un sistema que alinea mensajes de marca con contenido y audiencias de interés, duplicando benchmarks de CTR en entornos nativos. Lo importante no es el hype de la IA, sino su integración operativa: el NY Times está utilizando data para conectar contenidos y audiencias en un marco mid-funnel, mucho más sofisticado que el simple targeting de performance. En este punto, el publisher se sitúa más cerca de un retailer con capacidades de segmentación que de un medio tradicional.

Curation: la nueva moneda de cambio

Roberts identifica Curation como una tendencia crítica y se trata de un tema menor. A medida que las agencias orientan los presupuestos hacia esos entornos curados para garantizar calidad y seguridad, los publishers deben decidir cómo participar en esos paquetes: ¿entrar como uno más en “cohortes arbitrarias” o exigir que su inclusión se base en performance real? El NY Times ha optado por lo segundo, y aquí aflora otra gran duda estructural, que no es otra que la dependencia de los publishers de los SSPs que dominan la lógica de los Curated Deals: si el Curation se convierte en una commodity definida por terceros, el valor editorial se diluye.

La lección estratégica: independencia y sostenibilidad

En un mercado plagado de publishers que sobreviven a base de remanentes y subastas abiertas, el modelo de NY Times es una declaración de principios: los ingresos sostenibles requieren control del producto, calidad en la experiencia y diversificación inteligente de canales. Los direct deals aportan ingresos garantizados y preservan la narrativa premium, la programática curada abre escala sin perder control y la data y la IA convierten el inventario en un entorno segmentable, capaz de competir con los walled gardens. El resto de la industria debería tomar nota: no se trata de abandonar la programática, sino de “domesticarla” para que refuerce la propuesta editorial en lugar de erosionarla.

No todos pueden ser el NY Times

La estrategia de The New York Times no es un manual universal, ya que requiere de unos activos editoriales de primer nivel, audiencias fieles y una gran capacidad de innovación tecnológica, pero sí que ofrece un principio aplicable al conjunto del sector: la monetización programática solo es sostenible cuando refuerza el valor editorial, no cuando lo sustituye. La paradoja es que, en un ecosistema obsesionado con la escala, la verdadera ventaja competitiva sigue siendo lo que nunca se puede comprar en programática: la credibilidad editorial y la confianza del usuario.

Puntos clave:

• El NY Times mantiene un modelo híbrido: direct deals garantizan exclusividad y programática premium aporta escala sin erosionar el valor editorial.

• Herramientas como Brand Match muestran cómo la data y la IA pueden conectar audiencias y contenidos para mejorar resultados en mid-funnel.

• La batalla real está en Curation: si la definen los SSPs, el valor editorial se diluye; si se basa en performance real, los publishers recuperan control.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.