Cuando la IAB deja de hablar de ingresos para publishers... algo se ha roto
Soy un profesional “senior” y no solo por mi título sino por mis canas, y en todo este tiempo he ido a muchos de los “IAB Annual Leadership Meetings”, unos con agendas mejores, otras peores, pero pocas tan sintomáticas como la del evento de la semana que viene en California. Y no por lo que incluye, sino por lo que omite: en el evento se hablará de IA, agentes, marcos de medición, atribución, outcomes… y todo esto suena muy bien, muy moderno, muy relevante y hasta si me apuras, correcto, pero el problema es que ninguna de estas conversaciones que se tratarán durante el evento, abordan de frente la cuestión más urgente para una parte crítica del ecosistema: ¿cómo demonios van a generar ingresos los publishers en el corto y en el medio plazo?
Conviene recordar de dónde venimos: IAB nació como una organización creada única y exclusivamente por y para los publishers. Su función original no era evangelizar sobre frameworks, sino ayudar a monetizar contenidos en un entorno digital incipiente. Hoy, casi treinta años después, la agenda de IAB parece más diseñada para un ecosistema donde el contenido es un input más, intercambiable, abundante y cada vez más prescindible… y no quiero que se vea como una acusación gratuita sino como una lectura estructural.
He hablado con muchos colegas sobre este tema y casi todos me cuentan caídas muy severas de impresiones, de la erosión del tráfico referral provocado por los nuevos interfaces de búsqueda basados en IA y de modelos de negocio que simplemente dejan de cerrar. No estoy en posición de verificar cifras concretas ni de atribuir impactos exactos a una única causa, pero sí puedo afirmar algo con seguridad: el sentimiento de urgencia para los publishers es real, transversal y creciente.
Lo verdaderamente preocupante no es que IAB no tenga todas las respuestas, eso sería comprensible; lo inquietante es que ni siquiera parezca estar haciéndose la pregunta correcta: en un momento en el que los publishers se cuestionan si seguir invirtiendo en audiencias propias, si licenciar su contenido a plataformas de terceros o si convertirse en “inquilinos” dentro de los Walled Gardens, el principal foro de liderazgo de la industria opta por ni siquiera abrir ese debate. Y aquí aparece otro tema complicado que muchos prefieren ignorar: en la industria AdTech, históricamente hemos prosperado sobre las promesas de la eficiencia, la escalabilidad y la optimización, pero cuando el volumen de inventario pierde su valor estructural y el tráfico se vuelve más caro de adquirir, la eficiencia deja de ser suficiente y optimizar un modelo que está roto, no lo repara. En este contexto no me sorprende que algunos duden de que el propio sector AdTech pueda liderar la solución a este problema, pero si no lo hace la IAB, ¿quien lo hará?
El riesgo de fondo es mucho más preocupante: si los publishers dejan de ser un negocio viable, todo el edificio AdTech se resiente. Y no lo digo por romanticismo sino por pura economía: menos contenido de calidad implica menos entornos brand-safety, menos diversidad editorial y más concentración del poder en plataformas que ya controlan distribución, datos y monetización. Este escenario no es hipotético, es la consecuencia lógica de no actuar y es donde estamos ahora mismo.
¿Posibles salidas a este problema? Se me ocurren pocas la verdad: podemos hacer eventos paralelos a los de IAB, tener sesiones no oficiales o iniciativas creadas desde fuera de los programas institucionales, pero es significativo que las ideas más orientadas a la acción surjan al margen de la agenda oficial de IAB. También es revelador que la conversación gire alrededor de ingresos incrementales inmediatos, no de visiones a cinco años. Cuando un sector como el de los publishers estamos pidiendo oxígeno, hablar solo de mapas estratégicos puede percibirse como una desconexión total.
Pero ojo, también quiero hacer una lectura menos derrotista: que una crítica como la mía hacia un ente como la IAB exista (y que genere cierta adhesión), indica que el problema ya no puede esconderse bajo capas de discurso técnico. La industria empieza a reconocer que la conversación sobre IA, medición o outcomes es incompleta si no incluye la sostenibilidad económica del contenido en el largo plazo y no se trata de confrontar tecnología y publishers, sino de alinear incentivos de nuevo. El futuro no pasa por volver atrás ni por idealizar modelos que ya no funcionan, sino que pasa por aceptar que el valor se está desplazando en la cadena y que alguien tiene que “redibujar” las reglas. Quizá la IAB ya llega tarde para esta edición del evento, pero aún está a tiempo de corregir el rumbo y si no lo hace, desgraciadamente otros ocuparán ese espacio, es así de sencillo. En mercados como el nuestro donde las conversaciones más técnicas conviven con una creciente madurez crítica, estas omisiones no pasan desapercibidas.
Quiero terminar mi perorata con un mensaje final más incómodo si cabe, pero creo que muy necesario: sin ingresos para los publishers, no hay ecosistema que medir, optimizar o automatizar y cualquier ente de liderazgo (ya sea IAB u otros stakeholders) que ignore esto, corre el riesgo de acabar hablando solo para sí mismo.
Puntos clave:
La agenda del IAB Annual Leadership Meeting refleja una desconexión preocupante con la crisis de ingresos que atraviesan muchos publishers.
Hablar de IA, medición y outcomes sin abordar la sostenibilidad económica del contenido deja fuera una pieza crítica del ecosistema.
Si la IAB no lidera esta conversación, surgirán iniciativas paralelas que intentarán cubrir un vacío que ya es estructural.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.