Qué es Curation: cuando el Open deja de ser un mercado y se convierte en un problema

Durante años, la industria ha confundido escala con inteligencia. Acumulamos señales, segmentos, vendors, “capas” y dashboards con la promesa de que si almacenamos lo suficiente, la performance llegaría por sí sola. Hoy en día el panorama es casi el contrario: más fragmentación de identificadores, más presión regulatoria y menos margen para equivocarse, y aun así el buy-side sigue recibiendo el mismo encargo imposible: llegar a la audiencia correcta, con calidad verificable y demostrar resultados sin parecer invasivo.

Bajo este prisma, el término “Curation” no nace como una moda estética, sino como una reacción operativa. Se trata de una integración estratégica de datos enriquecidos y supply de calidad dentro de un paquete único, típicamente ejecutado como un deal PMP. No es una definición poética, sino una descripción funcional: filtrar, estructurar y empaquetar inventario junto con una capa de data/decisioning para reducir desperdicio y aumentar control y lo interesante no es que exista el concepto, lo interesante es por qué ahora se está volviendo imprescindible.

El síntoma: cuando el Open deja de “resolver” y empieza a “costar”

El Open nació para resolver un problema de asignación en tiempo real: cada impresión compite, gana el mejor postor y el mercado “descubre” precio. Este mecanismo sigue vivo pero su rendimiento marginal se ha deteriorado por tres razones que el mercado conoce demasiado bien.

La primera es la degradación de señales. Incluso aunque las cookies de terceros sigan presentes en parte del ecosistema, la fragmentación de identificadores ya es un hecho por decisiones de plataforma, cambios de compliance y limitaciones de tracking. El resultado es simple: menos determinismo y más probabilística en lugares donde el anunciante cree estar comprando precisión.

La segunda es la contaminación del supply. No hace falta exagerar, basta con asumir que a igualdad de CPM, el inventario no es homogéneo. En el Open conviven publishers excelentes con tráfico que vive de arbitraje, de loops de recirculación o de calidad discutible. A falta de una capa de “preselección” efectiva, el comprador paga por descubrir lo que debería haber sabido antes de pujar.

La tercera y última es el coste invisible de operar en un mercado demasiado amplio. Cada capa añadida para “limpiar” el open (brand safety, IVT, viewability, SPO, verificación, etc.) es necesaria, pero también tiene coste de plataforma, coste de coordinación y coste de oportunidad. En otras palabras, el problema no es solo la calidad sino el coste total de llegar a esa calidad.

Aquí es donde Curation se presenta como un atajo: en lugar de comprar “a granel” y arreglarlo después, intentas comprar un conjunto ya pre-empaquetado con reglas y datos integrados.

La tesis: Curation como forma industrial de “pre-decisioning”

Si lo decimos sin marketing, Curation desplaza parte del trabajo de decisión a “antes” de la puja. No elimina el protocolo RTB, lo condiciona. En vez de llegar al bidstream con un universo de supply y luego segmentar con data desde el lado de demanda, se construyen paquetes donde supply y data están prealineados, y donde la optimización se apoya en señales que viajan “con” el deal. Esto conecta con una idea que muchos traders reconocen en privado: la eficiencia no siempre está en pujar más rápido, sino en pujar menos veces… pero mejor.

Vemos que hay tres piezas “mínimas” para que esto funcione: data única (y privacy-compliant), conexiones sólidas con supply y herramientas de optimización. Y no hablamos de nada casual: si falta una de las tres, lo que llamas Curation se parece demasiado a una capa comercial más, pero cuando hay data diferencial, Curation se convierte en una forma de addressability que no depende exclusivamente de cookies.

No todo lo que se llama “curation” es curation

En cuanto una palabra se pone de moda, el mercado la estira hasta romperla: hay muchos proveedores reclamando ser “curators” y la industria aún intenta delimitar qué es y qué no es.

Desde dentro de las agencias Curation a veces se confunde con otros conceptos. Lo primero que ocurre es que se rebautiza lo existente para entrar en la conversación. Lo segundo es que los compradores se queman probando “curation” que en realidad es una re-etiqueta de lo de siempre y lo tercero es que cuando llega una versión seria del producto, la industria ya está cansada y tarda más de lo que debería en adoptarla.

La lección es fea pero útil: curation no se valida por narrativa, se valida por log-level y por control operativo y, si no puedes explicar qué datos enriquecen el paquete, de dónde vienen, cómo se activan y cómo se optimiza dentro del ciclo de campaña, entonces probablemente estás comprando un deal edulcorado.

¿Por qué sigue importando si “las cookies siguen”?

Incluso sin el “apagón” definitivo de las cookies de terceros, la industria ya pivotó y esto no tiene marcha atrás. El cambio de arquitectura mental ya ocurrió y los equipos se acostumbraron a operar con menos IDs consistentes y a justificar estrategias “identity-agnostic”. Además, el propio ecosistema empuja hacia modelos donde la data útil es first-party, contextual o derivada de relaciones directas. La cookie cuando existe, ayuda, pero ya no es el pilar sobre el que se sostiene toda la estrategia. En este sentido, curation no compite con las cookies, compite con el desorden, haya cookies o no.

¿Quién gana de verdad con Curation?

La respuesta más sencilla es los SSP’s… pero podemos enumerar beneficios para marcas, publishers y consumidores. Yo lo traduzco a una lógica más fría: curation gana tracción cuando reduce simultáneamente tres problemas.

• El problema económico: si el coste efectivo de la data y del desperdicio baja, el buyer tiene margen para reinvertir en cobertura, creatividad o medición.

• El problema operativo: si un paquete ya incorpora inventario “pre-vetado” y una lógica de activación coherente, el equipo de trading deja de estar apagando fuegos y vuelve a hacer lo que debería: dirigir estrategia.

• El problema reputacional: si la segmentación se apoya menos en perseguir individuos y más en señales robustas y en entornos controlados, el consumidor lo percibe como una experiencia menos “mirona” y el anunciante reduce riesgo.

Cuando estos tres problemas se alinean, curation deja de ser una opción táctica y se convierte en una pieza estructural de buying.

El dato que explica por qué el mercado está girando

En un artículo de Digiday se afirma que más del 66% de la inversión del Open (que es equivalente a 100.000 millones de dólares anuales) ya se transacciona a través de PMPs. Este dato más allá del matiz metodológico, describe una dirección: el Open “puro” pierde peso relativo como mecanismo de compra finalista y los PMPs (incluidos los curated) se vuelven la autopista principal para canalizar inversión con más control. Y aquí aparece otra frase que conviene leer sin entusiasmo, pero sin ignorarla. Andrew Casale, CEO de Index Exchange ha llegado a comentar: “Curation será más grande que header bidding y del mismo tamaño que la programática RTB”. No necesitas creértelo al 100% para entender lo que está diciendo entre líneas: que la industria busca un nuevo estándar de empaquetado y transacción que no dependa de que cada buyer “invente” su propio sistema de control sobre el Open.

Curation como nueva política industrial del supply

Desde el punto de vista del publisher, Curation ofrece algo que el Open históricamente le negó: la capacidad real de diseñar cómo se vende su inventario sin renunciar a la liquidez programática. Esto tiene implicaciones directas: si el publisher puede empaquetar inventario con lógica de audiencia (sin regalarla), elevar el precio medio sin depender de poner floor pricings agresivos y negociar rutas de demanda más “predecibles”, entonces curation no es solo monetización, es gobernanza, y esa palabra es la que más incomoda al ecosistema, porque obliga a reconocer que el mercado “libre” siempre ha tenido asimetrías. Curation es en parte, una corrección a esa asimetría: menos exposición a la subasta abierta y más poder de diseño del producto.

Uno de los puntos más relevantes para entender la adopción de Curation es dónde acaba integrado el flujo. Que Google permita la llegada de paquetes de curation a DV360, vía distintas tecnologías, si bien no convierte automáticamente a Curation en la solución definitiva, sí la acerca al lugar donde se decide el presupuesto: el workflow operativo del trader. En programática, lo que no está en el flujo… no existe.

Menos “moda”, más arquitectura

Mi lectura final es sencilla. Curation no es un “nuevo canal”, es una respuesta arquitectónica a un problema que el mercado ya no puede ignorar: el Open, tal y como se compra hoy tiene demasiadas variables ocultas para seguir compitiendo contra entornos donde el producto está definido, la medición es cerrada y el control es nativo. La buena noticia es que, por primera vez en mucho tiempo, el incentivo está bastante alineado. El buyer necesita eficiencia y menos desperdicio, el publisher necesita control y mejores yield mechanics y el consumidor necesita relevancia con menos sensación de vigilancia. Si Curation se ejecuta con rigor (data real, supply real, optimización real), puede ser una de las pocas evoluciones recientes que mejoran el sistema sin exigir un “borrón y cuenta nueva”.

La industria no necesita otra palabra de moda. Necesita productos que resistan auditorías, traders que entiendan qué están comprando y publishers que puedan diseñar valor sin esconderlo si Curation ayuda a eso, entonces no es tendencia, es madurez.

Puntos clave:

• Curation no es un “extra”, es una forma de empaquetar supply y data en deals tipo PMP para reducir desperdicio y recuperar control en un ecosistema con señales fragmentadas.

• El giro es estructural y una parte mayoritaria del gasto del Open está migrando hacia PMPs/curated, porque el open “puro” se ha vuelto más caro de operar y más difícil de auditar.

• El valor real de Curation aparece cuando deja de ser un rebranding y se convierte en arquitectura: data diferencial, acceso sólido a supply y optimización medible dentro del ciclo de campaña.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.