Coca-Cola no está revisando quién será su agencia, está decidiendo quién controlará su inteligencia de marketing
En las grandes revisiones de agencias, casi nunca se revisa solo una agencia, se suelen revisar más cosas como puede ser la relación de poder, quién tiene acceso a los datos, quién interpreta las señales, quién controla la arquitectura tecnológica y quién se sienta lo bastante cerca del cliente como para influir en decisiones que ya no son puramente de medios. Por eso la próxima revisión global de Coca-Cola no debería verse como otro pitch más entre agencias y aunque sería cómodo reducirlo a una pelea entre Publicis y WPP, la realidad está en otro sitio: Coca-Cola está decidiendo qué tipo de inteligencia de marketing quiere construir para los próximos años.
John Murphy, presidente y CFO de Coca-Cola, lo dejó claro en la DBAccess Global Consumer Conference: una de las áreas centrales de la empresa es cómo combinar su first-party data con la data de sus partners, incluidos embotelladores y agencias, para crear una nueva capa de inteligencia. En una multinacional con una red tan distribuida, tantos mercados, tantos intermediarios y tantos puntos de contacto con el consumidor, “combinar datos” no es una tarea técnica, es una cuestión de gobierno y ahí es donde el asunto se vuelve interesante.
La revisión global cubrirá media, data y tecnología, aunque dejará fuera EE. UU., donde Coca-Cola ya trabaja con Publicis, así como Japón y Corea, donde trabaja con Dentsu. También quedarán fuera las disciplinas globales de creatividad y PR, que seguirán con WPP. Es decir, no estamos ante una ruptura completa del modelo, sino ante una revisión quirúrgica de las capas donde hoy se juega buena parte del valor: medios, datos, tecnología y capacidad de activación. La palabra que importa aquí no es “agencia”, es “sistema”.
Tradicionalmente las grandes agencias han intentado convencer al mercado de que ya no son simples compradores de medios o proveedores de servicios creativos, sino de que son plataformas, partners tecnológicos y arquitecturas de crecimiento. Son, también según la época y la presión del mercado, consultoras, software companies, AI companies o cualquier otra etiqueta que permita defender múltiplos más interesantes ante los inversores. Pero detrás del relato hay una pregunta bastante sencilla: ¿qué parte del sistema operativo del anunciante controlan realmente? Publicis y WPP llegan a esta revisión con dos respuestas distintas.
Publicis ha construido una posición basada en propiedad e integración de datos. Primero Epsilon, después Lotame y ahora el acuerdo para adquirir LiveRamp. La tesis es la siguiente: si el futuro del marketing pasa por activar IA sobre datos propios, identificadores, data clean rooms, audiencias y señales de consumo, entonces conviene tener dentro de casa la mayor parte posible de esa infraestructura. Publicis quiere ser percibida como una compañía tecnológica que, además, compra medios y opera marketing. WPP por su parte, ha seguido una lógica diferente. Con la adquisición de InfoSum, su apuesta se aproxima más a la conexión descentralizada de datos que a la acumulación directa de bases propietarias. Es una filosofía más orientada a conectar activos distribuidos de forma privacy-safe, integrarlos dentro de WPP Open y convertirlos en capacidad operativa para grandes clientes. En otras palabras, Publicis quiere controlar más piezas de la base de datos mientras que WPP quiere controlar el tejido conectivo y esto de cara a la revisión de Coca-Cola pone a estas dos filosofías frente a frente.
Para los anunciantes globales, especialmente los que operan con estructuras complejas, embotelladores, distribuidores, retailers, socios locales y múltiples agencias, el problema no es simplemente tener datos sino hacer que esos datos hablen entre sí sin destruir la gobernanza, la privacidad, la soberanía local ni la capacidad de ejecución. La industria lleva dos años vendiendo IA como si fuera una capa mágica que se coloca encima de cualquier organización y, de pronto, convierte la complejidad en productividad, pero las grandes empresas no tienen un problema de imaginación sino de “fontanería”: datos fragmentados, permisos inconsistentes, sistemas heredados, equipos que no comparten incentivos, reporting duplicado, taxonomías distintas y capas tecnológicas que se han ido acumulando por decisiones históricas, adquisiciones, urgencias locales y presentaciones muy convincentes de algún proveedor que ya no trabaja allí. La IA no resuelve eso por sí sola, de hecho, puede hacerlo más visible, por eso el comentario de Coca-Cola sobre pasar de una planificación de medios tradicional a nuevas formas de llegar al consumidor mediante tecnología, incluyendo herramientas agénticas, debe leerse con mucho detalle. La parte de “agentic tools” suena moderna, pero lo complicado es lo que hay que hacer antes: construir un sistema operativo de marketing digital-first capaz de convertir señales dispersas en decisiones accionables. El agente, si llega, necesitará instrucciones, datos fiables, reglas de negocio y una arquitectura que no se rompa cuando salga del laboratorio. Este es el punto en el que muchas revisiones de agencias se vuelven peligrosas porque las grandes agencias tienden a presentar sus plataformas como si fueran soluciones cerradas: mostrarán casos, flujos, dashboards, integraciones, modelos, capacidades predictivas y algún gráfico con nodos conectados que hará sentir a todos momentáneamente inteligentes pero hay que ver si tienen suficiente talento senior para interpretar lo que esas herramientas producen y suficiente autoridad operativa para cambiar decisiones reales dentro del cliente… porque los datos no toman decisiones pero las personas sí y, en empresas tan grandes, las decisiones no dependen solo de información, sino de poder, confianza, procesos y capacidad de ejecución.
Ahí Coca-Cola está haciendo algo que muchas marcas deberían observar. Al poner el data matching en el centro, está reconociendo que la ventaja competitiva no estará solo en comprar mejor inventario ni en optimizar campañas con más rapidez sino en saber combinar señales propias, señales de partners, datos de clientes, información de embotelladores, actividad de medios y tecnología de activación para generar una inteligencia que no dependa completamente de plataformas externas. En un mercado donde Google, Amazon, Meta, retailers, commerce platforms y entornos CTV acumulan cada vez más señales, los anunciantes globales necesitan decidir qué inteligencia quieren tener bajo su propio control y qué inteligencia están dispuestos a alquilar. La diferencia entre ambas cosas puede parecer administrativa, pero es estratégica: quien no controla su método acaba aceptando el método de otro.
Para Publicis, una victoria reforzaría la tesis de que el mercado premia la integración vertical de datos, identidad, IA y medios y sería una validación importante en un momento en el que su apuesta por LiveRamp busca precisamente reforzar la idea de que la ventaja en IA depende de la calidad y gobernanza de los datos sobre los que se construye. Para WPP, retener o ganar terreno en esta revisión sería una señal de que su modelo más federado, colaborativo y apoyado en WPP Open todavía puede competir contra una narrativa de stack propietario cada vez más agresiva. Pero para Coca-Cola, la decisión debería ser menos emocional que todo esto: no se trata de elegir a la agencia con mejor relato sobre IA sino de elegir quién puede ayudarle a construir un sistema operativo que funcione en el mundo real: con mercados distintos, partners distintos, consumidores distintos, regulaciones distintas y una presión creciente por demostrar que la inversión en tecnología produce algo más que una demo elegante.
La ironía es que esta revisión llega en un momento en el que todos quieren hablar de IA, pero el verdadero campo de batalla sigue siendo extraordinariamente básico: datos accesibles, bien conectados, interpretables y accionables. Algo menos sexy que un agente autónomo, desde luego pero también bastante más importante. La cuestión que este tema deja encima de la mesa no es quién será la próxima agencia global de media, data y tecnología de Coca-Cola sino cuando los grandes anunciantes hablen de IA, ¿seguirán comprando promesas de automatización o empezarán a exigir una respuesta seria sobre quién controla realmente la inteligencia que alimenta su marketing? Y esa respuesta, en este mercado, vale bastante más que un pitch bien iluminado.
Puntos clave:
Coca-Cola ha situado el data matching y la combinación de datos propios, embotelladores y partners como una prioridad estratégica de su modelo de marketing.
La revisión global enfrenta dos filosofías: Publicis, con una apuesta por stack propietario, y WPP, con un modelo más orientado a conectar datos de forma colaborativa.
La gran pregunta no es quién tiene más tecnología, sino quién tiene la capacidad operativa y el talento senior para convertir esa infraestructura en ventaja real.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
