ChatGPT pone precio al comercio conversacional
Durante años, la publicidad digital ha girado en torno a una premisa aparentemente estable: las plataformas intermedian la atención y cobran por el impacto, no por la transacción. El anuncio de que ChatGPT comenzará a quedarse con un 4% de cada venta realizada a través de su sistema de “Instant Checkout”, tal y como ha informado The Information, introduce una ruptura silenciosa pero profunda en esa lógica. No estamos ante un nuevo formato publicitario ni ante un programa de afiliación tradicional, sino ante la formalización de una comisión por facilitar la venta dentro de la propia conversación.
Según la información publicada, a partir del 26 de enero, los merchants de Shopify podrán optar por vender directamente a través de ChatGPT y otros entornos de IA como Google AI Mode, Gemini o Microsoft Copilot. En este esquema, OpenAI aplica una comisión del 4% cuando el proceso de compra se completa dentro del chat. No está confirmado públicamente si esta estructura se replicará exactamente en todos los mercados ni cómo evolucionará contractualmente para merchants de distinto tamaño.
El dato clave no es el porcentaje, es el precedente: por primera vez, una plataforma de IA generalista no se limita a recomendar, enlazar o redirigir tráfico, sino que cierra el ciclo completo de descubrimiento, consideración y checkout, y cobra por ello. En términos estructurales, esto sitúa a OpenAI no como un medio ni como un marketplace clásico, sino como una capa de ejecución comercial incrustada en la interfaz conversacional.
Durante años, las plataformas que dominaban el funnel completo (Amazon, Apple y los grandes marketplaces asiáticos) han justificado comisiones de dos dígitos alegando control del inventario, del tráfico y del pago. Aquí el argumento es distinto: OpenAI no produce inventario, no gestiona logística y no asume, al menos de forma visible, el riesgo operativo del merchant. Lo que controla es algo mucho más delicado: la decisión. Si la IA es quien entiende la intención del usuario, prioriza un producto frente a otro y facilita el pago en el mismo entorno; el valor ya no está en el banner ni en el click, sino en la orquestación de la demanda. El 4% funciona como una primera señal de precio para ese nuevo role; no es descabellado interpretar esta comisión como una mezcla de fee de infraestructura, coste de proceso de pagos y monetización del propio modelo de IA que ejecuta la tarea.
El contraste con Google y Microsoft es relevante. De acuerdo con la información disponible, ambas compañías no están cobrando comisión por checkout en esta fase. Esto no implica que no lo hagan en el futuro, ni que el modelo vaya a mantenerse estable, pero lo que sí demuestra es que OpenAI ha optado por monetizar desde el primer momento, probablemente presionada por la necesidad de demostrar ingresos transaccionales a sus inversores.
Desde el punto de vista del merchant un 4% puede parecer asumible si se compara con los fees de marketplaces consolidados, especialmente en categorías de ticket medio o alto, pero el problema aparece cuando se suma al resto de la cadena: comisiones de pago, costes logísticos, devoluciones y potencialmente inversión publicitaria previa para que el producto sea visible en el entorno de IA. En este escenario, el margen se estrecha con rapidez.
Hay además un factor menos visible pero más estratégico: la cesión del punto de relación con el cliente. Cuando la compra se ejecuta dentro de ChatGPT, el merchant corre el riesgo de convertirse en un proveedor de back office, mientras la plataforma de IA se queda con la experiencia, los datos de intención y la capacidad de influencia futura. La analogía con Amazon es recurrente en el sector, y no es casual. La diferencia es que aquí el escaparate no es una web ni una app, sino una conversación aparentemente neutral.
Para el ecosistema publicitario esta decisión abre una gran grieta: si la conversión ocurre dentro de la IA, ¿qué papel juega la publicidad? ¿Se convierte en un coste adicional para “educar” al modelo antes de que éste decida? ¿O se redefine como una palanca de señalización más dentro de sistemas “Agentic” que optimizan por resultado, no por exposición? Estas preguntas no tienen aún respuesta, pero lo que sí parece claro es que estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo esquema de comisión, no basado en inventario ni en tráfico, sino en capacidad de decisión algorítmica. El riesgo para los retailers no es pagar un 4%, sino asumir que ese porcentaje sea solo el punto de partida. La historia de los marketplaces demuestra que las comisiones rara vez bajan cuando el canal se vuelve imprescindible.
Nada de esto es inevitable: los retailers conservan margen de maniobra si invierten en sus propias capacidades “agentic”, en datos bien estructurados y en experiencias de compra que no deleguen completamente la relación en terceros. La IA no elimina el front-end, lo vuelve opcional y ahí es donde se decide quién captura valor y quién lo cede. El comercio conversacional ha dejado de ser una promesa, tiene precio y como siempre en esta industria, la cuestión no es si pagar o no, sino quién acaba definiendo las reglas del juego.
Puntos clave:
ChatGPT introduce un modelo de comisión por transacción que convierte a la IA en un nuevo canal de comercio, no solo de descubrimiento.
El 4% es menos relevante que el precedente: quien controla la decisión algorítmica empieza a poner precio al acceso al cliente.
El reto para los retailers no es el fee actual, sino evitar quedar relegados a proveedores de back office en funnels gobernados por IA.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
