ChatGPT Ads: el negocio de susurrar entre tokens

Hay precios que no se explican por las métricas sino por lo que representan. La entrada de OpenAI en el mercado publicitario, confirmada esta semana con una beta cerrada para insertar anuncios en ChatGPT, no puede leerse únicamente en términos de rendimiento o retorno inmediato. Se trata de un movimiento simbólico, con un precio simbólico y un posicionamiento deliberadamente fuera de escala. Un ticket mínimo de 200.000 dólares y un CPM de 60 dólares no son cifras diseñadas para testear mercado sino para fijar el terreno desde arriba.

Según han reportado, el programa ya estaría en marcha con marcas de retail, streaming y conectividad en Estados Unidos, con una duración del test prevista entre febrero y marzo. El número que se repite en los materiales comerciales es aún más llamativo: 900 millones de usuarios activos semanales, aunque esa cifra no ha sido auditada ni corroborada de forma pública, sí explica el planteamiento de fondo: OpenAI no vende tráfico, vende la promesa de ubicarse en el epicentro del nuevo paradigma conversacional.

Al margen de la narrativa aspiracional, el producto que se está comercializando sigue en fase formativa. Las métricas disponibles son extremadamente limitadas (clicks e impresiones) y el funcionamiento concreto de cómo se insertan los anuncios dentro del flujo de interacción del usuario sigue siendo opaco incluso para los primeros anunciantes. Phillip Thune, CEO de Adthena, ha señalado públicamente la incertidumbre que rodea a la lógica de activación de prompts y cómo esa falta de visibilidad está generando dudas comprensibles en los equipos de medios. No es una anomalía: lo mismo ocurrió en Perplexity, que tuvo que frenar sus acuerdos ante la imposibilidad de ofrecer una medición robusta.

Esto sitúa a OpenAI en una encrucijada paradójica. Por un lado necesita capital, y mucho; las cifras no son menores ya que se habla de una búsqueda activa de 100.000 millones en inversión adicional, con Amazon supuestamente interesada en aportar hasta 50.000 millones. Todo esto sobre una base de costes proyectados de más de un billón (con “b”) en infraestructura a futuro. Y por si fuera poco, el horizonte de una potencial salida a bolsa se apunta para finales de año. En este contexto, lanzar un canal publicitario no es una opción, es una necesidad estratégica. Pero al mismo tiempo, la naturaleza del producto limita su evolución como canal publicitario tradicional. ChatGPT no es una App de vídeo ni una red social donde los usuarios navegan por contenido pasivo. Es una interfaz de trabajo, búsqueda, análisis, conversación. Insertar anuncios en ese flujo sin destruir su utilidad percibida requiere un equilibrio extremadamente delicado y ahí es donde el riesgo estructural aparece con más claridad.

Porque la pregunta no es si OpenAI puede vender anuncios a 60 dólares el CPM, la pregunta es si puede hacerlo de forma repetible, transparente y a escala sin comprometer la experiencia que ha convertido a ChatGPT en lo que es. Hasta ahora el interés mostrado por algunos anunciantes no se basa en performance sino en visibilidad: estar entre los primeros. El valor del "earned media" que acompaña a decir “fuimos pioneros en anunciar dentro de ChatGPT” es más PR que planificación de medios y eso no es un problema pero sí que impone límites de sostenibilidad si no se acompaña con una evolución real en producto, reporting y control.

Lo más llamativo es cómo la comunidad profesional ha recibido la noticia. Desde comentarios que apuntan a la falta de retorno (“una editorial que cobra 60 dólares CPM sin poder probar ROI sería ridícula en cualquier otra industria”) hasta reflexiones más agudas que plantean si estamos ante el primer experimento de “FOMO capitalism” a gran escala: comprometer 200.000 dólares sin visibilidad es en efecto una apuesta puramente emocional. Y, sin embargo, más allá de las críticas, el movimiento tiene una lógica impecable. Si OpenAI consigue que su red de agentes conversacionales se convierta en interfaz por defecto para búsquedas, decisiones y tareas diarias, el control sobre la atención será tan dominante como lo fue Google en su momento. Pero a diferencia del buscador, donde los anuncios convivían con resultados estructurados y medibles, en un entorno conversacional esa integración se vuelve casi invisible. O si se prefiere el término técnico, opaca: el publisher no muestra resultados, los genera y el anunciante no puja por clicks, sino por acceso a contexto. Esto redefine el concepto de inventario: lo que OpenAI vende no es espacio, es intervención, un susurro entre tokens, un punto de entrada cuidadosamente camuflado en la cadena de pensamiento de un usuario que, a diferencia del espectador de un spot, está intentando resolver algo. Si la apuesta sale bien, estar ahí será incomparablemente valioso, pero si sale mal, será el tipo de interrupción más cara de la historia de la publicidad digital.

Pero sería un error concluir que el experimento está condenado al fracaso. La historia de los medios está llena de productos que empezaron sin medición, sin benchmarks y con precios de entrada desproporcionados. Lo importante no es tanto que haya dudas, que las hay, como que se haya abierto un nuevo canal publicitario, y en ese sentido, la decisión de OpenAI marca un antes y un después, porque más allá del CPM, más allá del retorno inmediato, hay una señal clara: los entornos conversacionales ya no son solo una herramienta. Son una plaza y si hay una plaza, habrá anuncios. Lo que está por definir es quién hablará, cómo, y con qué reglas.

Puntos clave:

• OpenAI lanza su primera beta publicitaria en ChatGPT con un ticket mínimo de 200.000 dólares y un CPM de 60 dólares, sin medición avanzada ni transparencia total.

• La apuesta busca posicionarse como pionera en la nueva interfaz conversacional, pero plantea riesgos estructurales de rendimiento y experiencia.

• El movimiento inaugura una nueva etapa donde el valor publicitario se mide menos por datos y más por influencia en contextos de decisión guiados por IA.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.