Agentic Shopping: el nuevo intermediario del comercio

Durante dos décadas, el acceso al comercio online se ha estructurado alrededor de los motores de búsqueda, los menús de categorías y los marketplaces. La lógica era muy clara: el usuario buscaba, el retailer mediaba y el anunciante pagaba por aparecer en la mejor posición posible. La irrupción de agentes conversacionales cambia radicalmente este esquema. Ahora, en lugar de que el consumidor explore opciones, es el agente quien sintetiza, recomienda y, cada vez más, ejecuta la compra. Esto no es un refinamiento incremental sino un cambio de arquitectura donde el agente se convierte en el punto de entrada al funnel y ya sabes que quien controla el front door, controla el valor.

En este nuevo entorno, existen tres arquetipos de agentes de compra inteligente:

Agents Inside (los CommerceGPTs)

Integrados en los entornos de los retailers (Sparky de Walmart, Rufus de Amazon, Hopla de Carrefour, Ask Instacart, …) su entrenamiento se basa en First-Party Data: catálogo, descripciones, reviews, patrones de venta.

• Valor para el retailer: fidelidad y retención. La interfaz inteligente reduce fricción y mantiene al cliente en su ecosistema.

• Impacto en marcas: la visibilidad se redefine. La lucha no es por la keyword, sino por ser la recomendación del agente.

• Implicación en retail media: los agentes pueden convertirse en nuevo inventario. Respuestas patrocinadas, promociones personalizadas e, incluso, modelos de puja basados en inserción dentro de la conversación.

Agents Inside Out (los que rompen muros)

El caso más disruptivo es Amazon con “Buy for Me”, un agente que, si no encuentra el producto en Amazon, lo compra en otra web usando los datos de pago y envío que ya tiene del cliente.

• Valor para Amazon: retiene al usuario en su interfaz incluso cuando la transacción ocurre fuera.

• Riesgo para retailers: se convierten en nodos de fulfillment dentro de un funnel controlado por Amazon.

• Retail media: posibilidad de monetizar la intención aunque el inventario no sea propio; Amazon cobra dos veces: comisión de afiliación + espacio patrocinado.

Agents Outside In (los universales)

OpenAI, Perplexity, Microsoft Copilot, Klarna, Google Gemini, … no están ligados a un retailer, sino que navegan por la red, comparan precios, hacen checkout y optimizan según la preferencia del usuario.

• Valor para el usuario: independencia y optimización real (precio, entrega, conveniencia).

• Amenaza para retailers: pierden la entrada directa al consumidor; la web se convierte en mero almacén conectado.

• Impacto en retail media: si los agentes capturan la demanda, las RMNs se verán forzadas a integrarse como fuentes de datos o perderán relevancia.

Pero… ¿qué está realmente en juego? Porque este cambio no es tecnológico, es estructural y lo vemos en distintos ámbitos:

• Redistribución del poder en la cadena de valor: el retailer ya no es necesariamente la puerta de entrada, el agente lo es y la publicidad se desplaza del onsite placement a ser una influencia sobre la lógica de recomendación de un modelo.

• Los datos se convierten en una moneda crítica: el entrenamiento de agentes requiere datos masivos y cualificados y es ahí donde los retailers con ecosistemas cerrados (Amazon, Walmart) parten con ventaja, mientras que los los agentes universales presionarán para acceder a esos datos vía integraciones o scraping.

• Las agencias y el dilema de la intermediación: al igual que en la integración Magnite-Acxiom de la que hablábamos ayer, las grandes agencias buscan controlar tanto el presupuesto como la capa de datos, pero la gran pregunta es si los agentes se convierten en el nuevo inventario, ¿quién define las reglas de acceso? ¿e retailer, el agente o la agencia que lo gestiona?

Este nuevo modelo también trae consigo algunas grandes dudas. Por un lado, ¿qué ocurre con la regulación y GDPR? ¿hasta qué punto un agente que compara y compra en nombre del usuario gestiona consentimiento, trazabilidad y atribución? Por otro lado, está el tema de la medición y atribución: la recomendación de un agente no deja huella tradicional de impresiones o clicks por lo que los modelos actuales de ROI se quedan obsoletos. Y la interoperabilidad: ¿cómo negocian las marcas con un ecosistema donde cada retailer tendrá su propio CommerceGPT, y a la vez deben estar presentes en agentes universales como OpenAI o Perplexity?

Un nuevo front door

El Agentic Shopping no será un nicho sino la reescritura de la interfaz del comercio donde los retailers deberán invertir en agentes propios, pero decidir también cómo integrarse con externos para no desaparecer del mapa, las marcas tendrán que optimizar datos de producto y presupuestos publicitarios para ser visibles en ecosistemas donde la recomendación es algorítmica y el Retail media pasará de vender placements a negociar influencia en el proceso de decisión de un agente.

La pregunta ya no es cómo se puja en un RMN sino cómo se entrena al agente para recomendarte.

Puntos clave:

• Los agentes de IA sustituyen a buscadores y categorías como interfaz dominante.

• Retailers retienen clientes con agentes propios, Amazon expande su control fuera de sus muros, y los agentes universales ponen en jaque a todo el ecosistema.

• Reconfiguración del retail media, de comprar visibilidad a influir en algoritmos de recomendación, con medición y atribución aún sin resolver.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.