2025: el año en que los publishers dejaron de “operar” y empezaron a gobernar su stack
En 2025, la amenaza más seria para el modelo de la Open Web no llegó desde una nueva cookie policy, sino desde el lugar más incómodo: la distribución. La búsqueda generativa y los chatbots empezaron a comerse el “referral” sin pedir permiso, y algunos publishers independientes reportaron caídas de ingresos publicitarios de hasta “la mitad” en cuestión de meses.
En paralelo, el “stack” dejó de ser un tema de AdOps para convertirse en un tema de poder: quién define qué es “directo”, qué es “reseller”, qué supply path es “limpio”, y quién se queda con la palanca del precio. El resultado: menos fe en la neutralidad de los intermediarios, más obsesión por la trazabilidad, y una carrera por recuperar opcionalidad antes de que sea demasiado tarde.
La conversación sobre IA se ha contado muchas veces como un debate ético o cultural. En 2025, para muchos equipos de monetización, fue algo más simple: P&L. Hace unos meses os contamos el caso de un publisher independiente cuya caída interanual de ingresos llegó al 48%, atribuyéndolo al efecto de la “zero-click AI search” sobre el tráfico de búsqueda. Este es el matiz que muchos en la industria prefieren no comentar: cuando el descubrimiento deja de ser “click-based”, el publisher no solo pierde impresiones, pierde el derecho a diseñar el journey, a segmentar con first-party, a construir frecuencia y, sobre todo, a negociar. La IA, en su forma actual, no solo redistribuye atención, redistribuye poder contractual.
La reacción del mercado se está moviendo en dos planos: por un lado, “dealmaking”, es decir, acuerdos de licencia, revenue share o fórmulas de compensación; y, por otro, “rulemaking”: intentar que haya estándares técnicos y, eventualmente, marcos regulatorios que impidan que el contenido sea una materia prima gratuita.
Aquí aparece una señal relevante: IAB Tech Lab formalizó en agosto de 2025 su grupo de trabajo CoMP (AI Content Monetization Protocols), con foco explícito en “control”, “monetización” y gestión de bots/crawlers (incluyendo una idea clave: mecanismos estandarizados de ingestión y opciones tipo “door with a lock”). Si la Open Web quiere sobrevivir como mercado publicitario “addressable”, necesita convertir la relación con los modelos en algo más parecido a una relación comercial (con reglas, contabilidad y enforcement) y menos a una extracción asimétrica de valor. CoMP no garantiza nada por sí solo, pero sí es una admisión: la industria ya no cree que esto se arregle “con el próximo update de Google”.
El stack como campo de batalla interno: independencia, pero con cuentas (y con miedo)
Mientras la IA empujaba desde fuera, por dentro ocurría algo igual de serio: los publishers empezaron a mirar su stack como una estructura de dependencia, no como una elección tecnológica. El ejemplo más claro fue el clima que se generó alrededor de Google Ad Manager. En abril de 2025, se informó de un fallo de la jueza Leonie Brinkema que concluía que Google mantenía monopolios ilegales en dos mercados de AdTech: publisher ad servers y ad exchanges (open-web display), abriendo la puerta a posibles remedios estructurales y con Google anunciando apelación. Ese contexto legal no te cambia el ad stack de un día para otro, pero sí cambia algo más importante, la psicología del riesgo. Un mercado que llevaba años normalizando que “GAM es la autopista” empezó a considerar que quizá conducir en esa autopista significa que alguien más decide los peajes, las salidas y la visibilidad.
En octubre de 2025, os contamos la tesis que se ha extendido en muchas conversaciones: la conveniencia se convierte en dependencia cuando el acceso a demanda y la opacidad del “black box” pesan más que la transparencia, la propiedad de la data y la capacidad de negociar desde una posición de fuerza. Para las agencias, este giro tiene una lectura pragmática, ya que si un publisher no controla su stack, es difícil que controle su propuesta comercial, y si no controla su propuesta, acaba compitiendo por precio en un mercado donde el precio lo define quien tiene más palancas.
“Reseller” no es semántica: es SPO convertido en doctrina y en palanca de margen
Si tuvieramos que elegir un episodio para explicar 2025 a alguien que no trabaja en programática, elegiríamos este: la decisión de The Trade Desk de etiquetar a los SSPs como “resellers” dentro de su plataforma Kokai “degradando” el inventario vía SSP al clasificarlo como rutas menos eficientes frente a conexiones directas tipo OpenPath, y el sell-side teme consecuencias directas en CPMs y demanda para publishers. Lo relevante no es quién tiene razón en la discusión moral. Lo relevante es que el buy-side más influyente de la programática decidió convertir una preferencia (SPO) en una taxonomía que condiciona la compra. Y el sell-side respondió como era previsible, recordando que el concepto “reseller” tenía un significado histórico concreto (ads.txt, sellers.json, separación entre venta directa y reventa) y que re-etiquetar “sin consenso” tiene efectos económicos reales. Este punto es delicado porque el discurso público se vuelve binario: “intermediarios malos” vs “eficiencia buena”. La realidad es peor incluso: hay intermediación que aporta valor (yield, señal, antifraude, packaging de demanda, operación) y hay intermediación extractiva. El problema es que cuando un actor suficientemente grande decide que “todo cabe en el mismo saco”, ya no se debate la teoría: se sufre el impacto.
Prebid como lengua franca y el retorno del “open… pero no tanto”
En medio de este reordenamiento, 2025 dejó dos señales que juntas, explican hacia dónde se mueve el poder:
Prebid se consolidó como estándar de facto, hasta el punto de que Amazon anunció un adapter dedicado para integrarse en el ecosistema Prebid, presentándolo como un paso hacia una nueva era de interoperabilidad.
The Trade Desk dio un paso aún más agresivo hacia el publisher stack con OpenAds, construido sobre Prebid.js, abriendo la pregunta incómoda: ¿estamos ante transparencia “publisher-friendly” o ante una nueva capa de control con estética open-source?
La eficiencia a corto plazo puede ser real, pero la consolidación puede erosionar el leverage a largo plazo si acaba creando dependencia de un nuevo gatekeeper; la prueba sería si el wrapper se convierte en un estándar realmente abierto o en una “walled openness”. Para las agencias, el incentivo es obvio: menos fricción, menos “unknowns” y más control sobre supply paths. En publisher, la pregunta es otra: ¿quién se queda con la capacidad de definir qué es “calidad”, qué es “directo”, qué es “aceptable”? Porque quien define el estándar, termina definiendo el margen.
La innovación 2025 no siempre fue “producto”: a veces fueron 30 líneas de JavaScript
Mientras los titulares se llenaban de IA y antitrust, 2025 también dejó una lección operativa: las pequeñas decisiones técnicas pueden mover las grandes métricas. El caso más citado fue el de un publisher que incrementó la viewability del 55% al 89% mediante un snippet (aprox. 30 líneas) que frenaba el refresh cuando el anuncio no estaba in view. Esto es importante porque reposiciona a los AdOps no como un centro de coste, sino como un motor de ventaja competitiva. Mejor viewability no es solo “más revenue”, es mejor reputación, mejor relación con buyers, mejor capacidad de empaquetar deals, y más munición para defender precios cuando el mercado aprieta.
En paralelo, “privacy” siguió dejando de ser un check legal para convertirse en una disciplina operativa. En una entrevista con una experta en temas legales nos contaba que existe “safe harbor” en muchas leyes estatales si el publisher no sabe (ni tiene motivos para saber) que un vendor downstream ignora señales de opt-out, pero que los reguladores empiezan a esperar un nivel base de accountability (p.ej., auditorías periódicas o controles razonables), y también apuntaba a un punto práctico: frameworks como TCF o “US privacy strings” tienden a funcionar como estándares de facto en OpenRTB por adopción, no por decreto.
“Media quality” como nueva moneda y como nueva forma de disciplina
Si juntas todo lo anterior, IA erosionando discovery, buy-side endureciendo SPO, publishers replanteando stack, el destino natural es que “media quality” pase de palabra bonita a sistema de gobernanza.
La calidad siempre ha sido algo subjetiva, pero que una ola de métricas más objetivas y su aplicación a procesos está reconfigurando la programática. La implicación más incómoda para el mercado español es que la calidad ya no será un “adjunto” de viewability + IVT, sino una combinación de trazabilidad del supply path, consistencia cross-device, enforcement de consentimiento y capacidad de demostrar que el inventario no es solo “compliance-ready”, sino “buyer-ready”.
Epílogo: 2025 no fue un año de “tendencias”; fue un año de re-centralización
El relato romántico diría: “los publishers recuperaron control”, pero el relato realista es más duro: 2025 fue el año en que los publishers entendieron que, si no diseñan su stack como una estrategia, otros lo diseñan por ellos: la IA con el discovery, los DSPs con las etiquetas, y las plataformas con los incentivos y en este nuevo mundo, la pregunta que define 2026 no es “qué partner elegimos”, sino “qué dependencias estamos dispuestos a aceptar, y a qué precio”.
Puntos clave:
En 2025, la IA dejó de ser “hype” para publishers y pasó a ser un shock económico: el problema ya no es el contenido, sino la pérdida de distribución y control (con caídas reportadas del 48% en casos concretos).
El poder en programática se reordenó alrededor de supply paths y taxonomías: la etiqueta “reseller” en Kokai y el avance de modelos tipo OpenPath/OpenAds elevan SPO de táctica a infraestructura.
La resiliencia del sell-side en 2026 dependerá menos de “más partners” y más de stack governance: opcionalidad fuera de GAM, estándares tipo CoMP, excelencia operativa (viewability 55% → 89%) y privacy defensible.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
