Instream, Outstream y todo lo que hay en medio

En casi cualquier DSP, si filtras por “instream video” y te vas a las fuentes supuestamente más “premium”, verás siempre lo mismo: inventario de alta calidad, vídeo como contenido principal y usuarios con intención clara de ver ese contenido. Sobre el papel, suena impecable, pero el problema aparece cuando dejas de mirar la taxonomía de OpenRTB y empiezas a mirar páginas reales. Lo que están viendo muchas herramientas de crawl y verificación es otra película: páginas de medios perfectamente reconocibles, con contenido de vídeo legítimo… pero también con varios reproductores compitiendo por la atención, unidades "scroll-triggered" que se auto-reproducen en mitad de un artículo, players flotantes que persiguen al usuario mientras intenta leer el texto... y posiciones que siendo generosos, rozan el outstream clásico. ¿Están “mal” declaradas muchas de esas impresiones? En términos puramente técnicos, puede que no. ¿Responden a la expectativa que tiene un planner cuando paga un CPM instream? Claramente no. Ahí está el problema: la definición normativa se mantiene, pero en la práctica se ha ido deslizando hasta que “instream” ha pasado a ser una especie de cajón desastre donde cabe casi todo lo que reproduzca un vídeo dentro de una página.

El núcleo del problema: etiquetado correcto, experiencia equivocada

La discusión que se está abriendo va justo al fondo de esta incoherencia: por un lado, el inventario declarado como instream y por otro, experiencias de usuario que no se parecen en nada a lo que el mercado entiende intuitivamente por “un vídeo que es el contenido principal”. Aun aceptando que muchas declaraciones sean técnicamente defensibles, la pregunta que deberíamos hacernos es otra: ¿estamos vendiendo “instream” como si fuera el cine… cuando buena parte del tiempo se parece más a una tele encendida de fondo en un bar ruidoso?

Desde la perspectiva de la calidad, hay dos efectos claros: por un lado, el split de atención: cuando hay varios players visibles o potencialmente visibles, ningún vídeo se lleva toda la atención cognitiva del usuario y a efectos prácticos, el anunciante paga full price por sólo una fracción del foco. Por otro lado, la dilución de valor: cuanto más se estira la definición de instream para encajar formatos discutibles, más se erosiona la prima que esa etiqueta debería tener frente a outstream o display enriquecido. La consecuencia de todo esto es conocida: los compradores acaban comprando la promesa de instream, pero reciben algo mucho más heterogéneo. La asimetría entre cómo se vende y cómo se entrega es exactamente el caldo de cultivo que ya vimos en su día con el viewability “de papel” o con los completion rates inflados gracias a placements que el usuario ni recuerda haber visto.

¿Qué significa realmente “instream”? Back to basics

La definición intuitiva es más sencilla que la batalla semántica que se ha montado: Instream debería ser sólo aquellas páginas donde el vídeo es el contenido principal, y el usuario quiere verlo. Todo lo demás (sonido on/off, auto-play vs click-to-play, responsive, sticky, etc.) son capas por encima, importantes pero secundarias. Algunos expertos proponen usar la audibilidad (“sound on al inicio, realmente verificado”) como criterio duro post-bid para distinguir lo que es instream real de lo que no lo es. Es un enfoque atractivo porque es medible, se puede usar para optimizar y para solicitar devoluciones cuando la realidad no coincide con lo pactado, y se alinea con la idea de atención “de verdad”. Pero incluso esa métrica tiene sus límites. La audibilidad es un fenómeno a nivel de impresión, influido por decisiones del usuario y por el propio navegador, mientras que la “instream-ioneidad” es, en esencia, una propiedad de página y de placement. Si un usuario mutea siempre por defecto o si el navegador bloquea el autoplay con sonido, podemos tener una experiencia instream perfecta… pero marcada como “sound off” en la telemetría.

También hay valor en lo visual. Un placement de vídeo prominente, en contexto, aunque empiece sin sonido, puede generar un impacto de marca relevante. El debate de fondo no es si “sound on” es buen predictor (que lo es, y bastante sólido) sino si puede ser el único criterio para redefinir una categoría que hasta ahora se ha entendido como una combinación de intención, contexto, prominencia y formato.

Mala declaración, IVT y el coste de mirar solo una señal

Hay otro ángulo espinoso: el de la mala declaración (misdeclaración) deliberada. El Media Rating Council (MRC) considera que la misdeclaración sistemática de placement de vídeo puede encajar dentro de ciertas categorías de IVT (invalid traffic). No porque el usuario no exista, sino porque el producto vendido (instream) no corresponde al producto entregado (outstream disfrazado, formatos in-article agresivos, etc.). El problema es que el ecosistema se ha acostumbrado a trabajar con señales aisladas: el campo de placement en el bid request, un flag de instream/outstream, un par de métricas post-bid (completion, audibility) y poco más. Esto ha demostrado ser insuficiente: una sola señal se puede engañar (o estirar hasta el límite de lo razonable) y necesitamos un enfoque multidimensional de la calidad: señales de presentación y UX (número de players, posición, tamaño, visibilidad), señales de comportamiento (scroll, tiempo en pantalla, interacción), señales de audio y atención, y, sobre todo coherencia histórica entre lo que se declara y lo que las herramientas de crawl ven en la práctica. Mientras la compra siga siendo “instream RoN” y el control se limite a un par de flags en el log, la industria va a seguir pagando primas por experiencias que están muy lejos del estándar que todos decimos defender.

El argumento de los publishers: definición frente a experiencia

Hay que reconocer que los publishers no hablan solos. Una parte del debate tiene razón al recordar que el hecho de que haya varios players en una página no invalida per sé que uno de ellos sea claramente instream. El publisher que ofrece una experiencia de vídeo legítima, con contenido central y un player claro, puede combinar eso con otros formatos sin que eso “contamine” automáticamente el placement principal. El matiz aquí es clave: no se trata de demonizar cualquier página con más de un vídeo, sino de asumir que no todas las combinaciones merecen la misma etiqueta ni el mismo CPM y sobre todo, que no es lo mismo un player principal con contenido editorial o de entretenimiento genuino que cuatro players pequeños, de triggers distintos, compitiendo entre sí mientras el usuario intenta leer un artículo. Desde la perspectiva de agencia y anunciante, la pregunta no es si "cumple la definición mínima", sino "si esto se parece a lo que yo vendería como instream si la marca fuera mía”. Ahí es donde muchas implementaciones se caen por su propio peso.

¿Qué pueden hacer agencias y anunciantes?

Para el lado comprador, este debate deja varios deberes muy concretos: dejar de comprar “instream” a ciegas ya que no basta con marcar la casilla en el DSP. Hay que auditar dominios y paths, trabajar con partners que mapeen experiencia real y construir listas de inclusión/ exclusión basadas en presentación de inventario, no solo en taxonomía. También es recomendable combinar señales pre-bid y post-bid. En pre-bid, tener en cuenta placement, tamaño, entorno y fuente y en post-bid mirar la audibilidad, completion, tasas de misdeclaración y los resultados de los crawlers. Las decisiones serias de inversión se toman cuando ambas capas se miran juntas. Otra cosa importante es exigir transparencia contractual. Si estás pagando por instream, debe quedar claro qué entiende el vendedor por instream, qué escenarios NO van a etiquetarse así y cómo se gestionan los casos detectados de desalineación. Vincular calidad con resultados de negocio, no solo con métricas de delivery, completion del 90% en placements que nadie mira no es “éxito”, es ruido. Cuando cruzas calidad de inventario con métricas de marca o de performance, la misdeclaración deja de ser una discusión semántica y se convierte en una línea directa de ineficiencia de media.

¿Y qué hay de los publishers y SSP's?

Del lado de la oferta, el riesgo es doble: A corto plazo, la misdeclaración puede encarecer los CPMs y llenar informes de “vídeo premium”. A medio plazo, erosiona la confianza y alimenta el discurso de que “programática de vídeo es una caja negra donde nunca sabes qué compras”. Hay un camino alternativo, más exigente pero más sostenible, que no es otro que definir estándares internos de presentación de vídeo y aplicarlos de forma consistente, aunque eso implique no etiquetar como instream algunos formatos que podrían “colar”. También pueden trabajar con herramientas de crawl y verificación que muestren, captura en mano, cómo se ve realmente el inventario que se vende como instream y construir una narrativa comercial basada en calidad verificable, no solo en escala. Los SSP que se posicionen como filtros reales y no solo como pasarelas entre la oferta y la demanda tienen una oportunidad clara de ser quienes digan “no” a ciertos placements aunque puedan monetizarse mejor en el corto plazo. En un contexto de mayor escrutinio regulatorio y de presión por la eficiencia, esa postura será cada vez más valiosa.

La discusión sobre qué es y qué no es instream no es un pasatiempo técnico, es una batalla por la credibilidad del vídeo programático. Si la industria no es capaz de alinear definición, práctica y experiencia, medir calidad con múltiples señales, y actuar en consecuencia cuando se detecta misdeclaración, otros lo harán por ella: reguladores, asociaciones de anunciantes o directamente los equipos de procurement que reduzcan el canal a “un coste ineficiente frente a alternativas más controladas”.

El mensaje para nuestros lectores es sencillo: si compras instream, exige instream, pero no solo en el bid request, sino en la página, en la experiencia y en los resultados. Mientras tanto, seguiremos llamando a las cosas por su nombre: hay instream real, hay outstream legítimo con su propio role, y entre medias hay un exceso de inventario que vive de la ambigüedad. Cuánto dure esa ambigüedad dependerá de lo que estén dispuestas a tolerar las marcas… y de la voluntad de agencias, SSP's y publishers de limpiar la etiqueta más cara del vídeo digital.

Puntos clave:

• Una parte relevante del inventario declarado como “instream” no se corresponde con la experiencia que compradores y usuarios esperan: multipantallas, formatos híbridos y contextos poco centrados en el vídeo diluyen el valor real para las marcas.

• Medir la calidad de vídeo solo con una o dos señales (definición en bid request, completion, audibilidad) ya no es suficiente; hace falta un enfoque multidimensional que combine presentación de página, comportamiento del usuario y consistencia histórica para detectar misdeclaración.

• La sostenibilidad del vídeo programático pasa por redefinir y hacer respetar un estándar riguroso de instream: agencias y anunciantes deben auditar y exigir transparencia, y publishers y SSP tienen que elegir entre exprimir la ambigüedad a corto plazo o construir confianza y primas de precio a largo plazo.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.