La web agéntica abierta ya tiene su “sales agent” con Prebid como capa
La venta directa digital lleva una década viviendo en una paradoja incómoda: es el modelo que más “orgullo” genera en el publisher (relación, control, formatos premium, acuerdos a medida) y al mismo tiempo, el más prisionero de una restricción muy humana: el ancho de banda del equipo comercial. Un Publisher puede tener un producto extraordinario, un inventario diferencial y una audiencia con intención, pero si cada acuerdo exige llamadas, negociación, intercambio de documentos, revisiones creativas y un circuito interno de aprobaciones, el sistema se convierte en una máquina con ancho de banda limitado y lo peor es que por debajo de cierto tamaño de deal, el coste de vender supera el margen.
En este artículo hablamos sin rodeos: la economía de la venta directa está “rota” porque el coste de transacción es alto y está acoplado a personas. Si un del de 5K€ (o de 500€) consume casi el mismo “tiempo ejecutivo” que un acuerdo grande, el resultado natural es que el mid-tail y el long-tail de anunciantes terminan expulsados hacia la programática, aunque, y esto es importante, muchos de ellos preferirían una relación directa con los Publishers premium si el problema fuese menor.
Ahí es donde entra el concepto que está empezando a aparecer de forma insistente en conversaciones de producto: Agentic Advertising, cuya idea central es simple de explicar pero difícil de implementar bien: si un agente puede descubrir inventario, entender un catálogo de productos publicitarios, proponer un plan, negociar condiciones y ejecutar una compra sin intervención humana en cada paso, el coste de fricción se aproxima a cero.
Pongamos una analogía sugerente: pasar del “day trading” de la compra impresión a impresión a una lógica de “portfolio management”, donde un agente asigna presupuesto a relaciones con publishers y optimiza a semanas vista, no a milisegundos. Si este cambio se consolida es una redistribución de poder en la cadena de valor: quién define el producto, quién controla la relación, quién fija los guardarraíles y quién se queda con el margen cuando el coste de transacción deja de ser la barrera principal.
Por qué Prebid aparece en el centro del tablero
Si no eres muy techie, quizá no tengas a Prebid en tu radar diario, pero su role como capa de integración en la web abierta es como mínimo, estructural. Prebid nació como proyecto open source para estandarizar cómo se conectaban plataformas con Publishers y desde 2017, ha funcionado como “pegamento” entre el buy-side y sell-side en un ecosistema fragmentado. No podemos dejar de recordar su protagonismo indirecto en el juicio antitrust de Google y la idea (planteada como remedie en ese contexto) de adoptar Prebid como capa entre herramientas de compra y venta. Prebid representa una interfaz común que reduce dependencia de integraciones propietarias.
La pregunta que nos hacemos ahora es la siguiente: si Prebid aceleró la adopción de header bidding porque era “probable” y fácil de probar, ¿podría ocurrir algo parecido con el inventario premium si existiese una interfaz abierta, pensada para agentes, que hiciese la venta directa “composable”? Ahí aparece un nuevo concepto: Prebid Sales Agent, un agente de ventas open source que, ha sido construido durante meses con contribuciones de la comunidad y bajo el paraguas de un Agentic Working Group en Prebid. La narrativa es la de siempre cuando un proyecto open source quiere sonar inevitable: reescrituras, refactors, discusiones, frustración… y, finalmente, release. Lo relevante no es el romanticismo del proceso sino el “qué”: una pieza que pretende convertir el inventario premium en algo “descubrible” y comprable por agentes a través de un protocolo (AdCP) y dos formas de conexión: MCP y A2A.
De la teoría a la interfaz
Veamos cómo funcionaría este agente de ventas soportado por Prebid, con un ejemplo:
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En este imagen verás que sales-agent.accuweather.com aparece un encabezado directo: “AccuWeather Sales Agent” con el subtítulo “Advertising Context Protocol (AdCP) Sales Agent”. Debajo, una frase que resume la promesa operativa: AccuWeather “soporta” el protocolo AdCP para compras agénticas y te invita a conectar tu agente vía MCP o A2A para explorar inventario, formatos creativos, ejecutar compras y ver reporting. Justo debajo se listan los endpoints: un MCP Server (https://sales-agent.accuweather.com/mcp) y un endpoint A2A (https://sales-agent.accuweather.com).
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En esta segunda imagen, se traslada ese endpoint a un gesto que cualquier usuario de herramientas de agentes reconocerá: un formulario donde se configura un “MCP Server URL” y se escribe exactamente esa dirección. Es un detalle menor, pero es el tipo de detalle que separa un PDF conceptual de un producto que se puede tocar: hay un “pegado de URL” que convierte un publisher en un nodo accesible para un agente.
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En el resto de imágenes a continuación se muestra el flujo “desde fuera”. Un usuario le pregunta a un agente: “which accuweather products would be good for nike?” y el agente responde con una lista de productos del catálogo MCP que “alinearían estratégicamente” con objetivos como brand awareness, performance y relevancia estacional/climática. En la respuesta aparecen productos con nombre comercial y un identificador: “US – Cross Platform – Banner (prod_2c2db17d)” y “US – Adventure Seekers (prod_55158b42)”. Aquí el punto no es Nike; el punto es que el catálogo está normalizado, y que el agente puede razonar sobre productos como entidades, no como PDFs enviados por email.
El siguiente paso en este demo es todavía más revelador porque enseña el puente entre conversación y ejecución: una pantalla negra con el título “Next Step: I can run it for you” donde el agente pide tres inputs —budget deseado, fechas de flight, y si ya hay creatividades— y promete ejecutar una llamada llamada create_media_buy a través del servidor MCP y devolver un campaign ID “inmediatamente”. Esa palabra (“immediately”) en un entorno de venta directa es casi provocadora: si alguien ha vivido IOs, addendums y cadenas de aprobaciones, sabe que la latencia no es un bug, es una feature del sistema actual.
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Lo que cambia cuando el deal deja de depender de personas
Podemos ya decir que “Agentic buying” cambia la matemática porque supone un cambio en los “economics”. En la venta directa tradicional, el coste de coordinación es fijo y humano, mientras que en un sistema agéntico bien diseñado, el coste marginal de gestionar un acuerdo pequeño tiende a bajar. Esto abre la puerta a algo que la industria lleva años fingiendo que es viable sin serlo: monetizar el mid-tail con lógica premium, no solo con RTB. Si esto funciona en escala, el Publisher ya no tiene que elegir entre “pocos deals grandes gestionables” o “muchos deals pequeños inasumibles”, podría existir un tercer estado: muchos acuerdos de bajo ticket gestionados por agentes, pero bajo políticas del publisher. Y ahí aparece un matiz importante que las imagenes de arriba también subrayan: esta película no se sostiene sin guardarraíles, porque automatizar fricción también automatiza riesgos.
“Por dentro”: producto, inventario y control
La imagen del dashboard “interno” es la que más dice sin querer: aparecen métricas agregadas: Total revenue (30D) $39,193, Live media buys 3, Needs attention 54 (con una nota de “2 need creatives”) y Active advertisers 4. No importa si es un entorno real o una demo; lo interesante es que el sistema está diseñado como un sistema operativo para ventas agénticas, con una bandeja de actividad reciente donde se registran eventos del tipo “searched for products” vía A2A, y un panel de operaciones con accesos a “Uploaded Creatives”, “Reports”, “Workflows”, “Webhooks” y “Settings”. Es decir: no es solo discovery; es ejecución, reporting y gobierno.
Luego están las pantallas de configuración que hacen el trabajo de aterrizar la promesa. Hay una sección de Inventory Profiles con un ejemplo llamado “Test Inventory Profile”. Se ve que el inventario se compone de “1 ad unit” y que los formatos incluyen variantes como display_300x250_generative, display_970x250_generative, display_300x250_image, display_970x250_image, display_300x250_html y alguno más. También aparece que ese perfil fue creado el 11/28/2025 a una hora concreta. De nuevo, el detalle no es la fecha sino que el inventario se empaqueta como “perfil”, algo que un agente puede entender y seleccionar.
La lista de Products es aún más explícita: nombres como “[AccuWeather] US - Adventure Seekers”, “Business Innovators”, “Career Builders”, “Civic Minded”, “Community Connectors”, “Connected Consumers”, y el “US - Cross Platform - Banner”. Cada uno con su Product ID (prod_...), país (United States), un tipo (Price Priority) y pricing CPM. Esto parece obvio, pero no lo es: aquí el publisher no está vendiendo “un placement”, está vendiendo un producto con identidad, y eso es lo que permite que un agente opere sin llamar a nadie.
Creatividad y datos: agentes dentro del agente
Donde el sistema se pone serio es en la parte de extensibilidad. Hay una pantalla para Creative Agents y otra para Signals Discovery Agents. La explicación que se ve en la interfaz es clara: los creative agents son servicios externos que definen formatos (por ejemplo, “Display 300x250” o “Video Pre-Roll 30s”) y manejan el rendering; y los signals agents aportan señales contextuales y “audience intelligence” para mejorar recomendaciones, con la posibilidad de integrar plataformas de first-party data, métricas de sostenibilidad o servicios de inteligencia de audiencia. Es un diseño modular, un agente de ventas que puede delegar creatividad y señales en otros agentes especializados. Esta modularidad es la parte que más puede incomodar a algunos vendors tradicionales, porque sugiere un futuro en el que “capacidades” (creatividad, data, scoring, compliance) se consumen como servicios intercambiables, no como suites cerradas.
El punto crítico: aprobación, compliance y “humans in the loop”
La imagen más importante en mi opinión, es la de Approval Workflow y Creative Review. Ahí se marca una casilla: “Require manual approval for order activation”, con una frase que deja poco margen: los orders se crearán en estado draft y requerirán aprobación humana antes de activarse. Después, en “Creative Approval Mode”, se selecciona “AI-powered review”, y se muestra un banner de confirmación: “Gemini API Key Configured”, indicando que la revisión creativa automatizada está habilitada.
Lo delicado está en el cuadro de criterios. Se define cuándo la IA puede aprobar (“creative clearly matches promoted offering”, “professional quality”, “appropriate for general audiences”) y cuándo debe escalar a aprobación humana (“unsure about promoted offering match”, “borderline quality”, “contains sensitive content”). Esto es más que un check de producto: es una declaración política. Significa que el sistema asume desde el inicio que la autonomía del agente debe estar acotada por reglas, y que la gobernanza no es un añadido posterior, sino un componente. Si la compra agéntica pretende entrar en premium de verdad (no sólo en el remanente), la discusión ya no es “si los agentes pueden comprar”, sino “bajo qué políticas, con qué trazabilidad y con qué responsabilidad cuando algo sale mal”.
Implementación: el detalle que separa hype de adopción
Hay un detalle técnico que importa y mucho, porque reduce el coste de prueba: por dentro, el Sales Agent se despliega como contenedor Docker y requiere una base de datos Postgres. Es un stack deliberadamente aburrido… y eso, en infraestructura de publishers, suele ser una virtud: lo “aburrido” se puede operar. También se puede decir que se trata de un camino conocido por cualquiera que haya vivido Prebid.js: habrá empresas y perfiles que ayuden a desplegarlo como por ejemplo a Bidcliq, que ofrecería un wrapper integrado “programmatic+agentic” sobre el stack de Prebid. Además, se puede consultar un listado de compañías que soportan/proveen sales agents en http://AgenticAdvertising.org . No es un detalle menor: la adopción en open source no ocurre solo por repositorios, ocurre cuando aparece una economía de soporte alrededor.
Impacto en equipos y en agencias
Aquí es donde estoy obligado a ser honesto: si un agente puede descubrir, proponer y ejecutar compras directas, el primer choque no es con el DSP, es con el modelo operativo de ventas y con la intermediación y no porque vaya a “eliminar” equipos sino porque cambia qué trabajo es valioso. El trabajo repetitivo (onboarding, negociación estándar, paperwork, idas y vueltas por creatividades) es precisamente el que un sistema así intenta automatizar y el trabajo que queda es el que siempre debió ser el centro: diseño de producto publicitario, pricing inteligente, políticas de elegibilidad, paquetes de valor real, control de calidad y relación estratégica con grandes cuentas.
En agencias, el impacto sería igual de quirúrgico: parte de la venta directa se ha sostenido históricamente por fricción y por dependencia de relaciones personales. Un mercado donde el long-tail puede comprar premium sin “pasar por el ritual” obliga a las agencias a justificar su valor en términos de estrategia, no de acceso. Eso suena bien en una presentación, pero luego llega la P&L. En el mejor escenario, esto profesionaliza la cadena: menos teatro, más producto… y en el peor, simplemente redistribuye el problema hacia nuevas capas (aprobaciones, señales, compliance) donde el coste vuelve a aparecer por otro lado.
Imaginar un internet donde el AdTech hace que los ingresos de los Publishers suban, no bajen, y donde eso permita recuperar periodismo, comunidades y creadores fuera de los walled gardens es una visión ambiciosa, pero también es, y seamos claros, una visión que exige disciplina: estándares abiertos, software operable, gobernanza real y un compromiso con la calidad que no siempre ha sido la especialidad histórica del ecosistema. Pero hay algo distinto aquí que conviene reconocer. Las imágenes que os hemos puesto muestran un sistema que no se limita a prometer: enseña endpoints, flujos, catálogo, productos con IDs, políticas de aprobación, agentes de creatividad, agentes de señales, webhooks y reporting. La web abierta no necesita otro manifiesto, necesita infraestructura que funcione y que sea adoptable.
Si Prebid Sales Agent consigue reducir el coste de transacción de la venta directa sin sacrificar control, entonces no estamos ante “IA en publicidad” como etiqueta sino ante un cambio de arquitectura, que cuando aciertan, suelen parecer inevitables… pero solo después de que alguien los haya desplegado una tarde y haya visto que, por una vez, el math sí cambia.
Puntos clave:
La venta directa está limitada por el ancho de banda humano; un “sales agent” pretende convertir el coste de transacción en software para que el mid/long-tail pueda comprar premium sin fricción.
Prebid Sales Agent se presenta como infraestructura abierta (AdCP + MCP/A2A) con catálogo de productos, perfiles de inventario y ejecución de compras, pero con gobernanza explícita: aprobaciones humanas, revisión creativa automatizada y trazabilidad.
Si escala, el impacto será estructural: reorganiza cómo se empaqueta y vende el inventario premium y fuerza a publishers y agencias a competir más por producto y políticas que por proceso y relación.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
