Microsoft dejará de ofrecer caché gratuito para Prebid: ¿cómo afecta a los publishers?

A partir del 30 de abril, Microsoft dejará de ofrecer almacenamiento en caché gratuito para los archivos de vídeo de Prebid, lo que podría generar problemas significativos en la entrega de anuncios para publishers que utilizan esta tecnología junto con Google Ad Manager (GAM). Para los publishers que dependen de Prebid y GAM los efectos del cambio que Microsoft implementará a finales de abril podrían ser inmediatos y costosos. En el proceso de subasta de vídeo, cuando Prebid gana la impresión, GAM solicita que se sirva el creativo de vídeo, pero antes de la decisión final, el intermediario debe alojar el archivo de vídeo. Hasta ahora, estos costes de almacenamiento se han cubierto en nombre de los publishers, inicialmente por AppNexus, luego por Xandr dentro de AT&T y, ahora, por Microsoft Advertising, que compró Xandr en 2021. Pero, a partir de finales de abril, Microsoft Advertising ya no pagará para almacenar en caché esos archivos de vídeo de Prebid y pasará a ser parte de la oferta de tecnología publicitaria de pago de Microsoft. Esto obligará a los publishers a encontrar soluciones alternativas o enfrentar costes adicionales.

¿Qué impacto tendrá para los publishers?

Con el fin del soporte de caché gratuito por parte de Microsoft, muchos anuncios de vídeo que se sirven a través de Prebid y GAM podrían no reproducirse correctamente. Aunque la subasta de Prebid seguirá funcionando y las etiquetas podrían indicar que el anuncio fue servido, el archivo de vídeo no estará disponible, lo que generará un error VAST. Aunque hay alternativas de caché disponibles, estas no son gratuitas, y algunos SSPs y exchanges ofrecen almacenamiento bajo una opción de pago para los clientes.

Según estimaciones recogidas por AdExchanger, alrededor de cuatro de cada cinco sitios en EE.UU. que permiten la entrega de anuncios utilizan GAM. Si el 60% de la cobertura de anuncios de vídeo de Prebid se ve afectada por el fin del soporte de caché gratuito de Microsoft, una gran cantidad de anuncios de vídeo podrían no mostrarse correctamente en las páginas, lo que afectaría significativamente la experiencia de los usuarios y los ingresos de los publishers.

Además, no se espera que otra empresa se ofrezca a cubrir el vacío dejado por Microsoft. McCann estima que el coste mensual de almacenar en caché los archivos de vídeo de Prebid para las subastas de GAM está entre 50.000 y 250.000 dólares. Con el crecimiento de Prebid y el aumento de los productos de anuncios de vídeo, esos costes podrían aumentar rápidamente.

Soluciones y posibles enfoques para publishers

Existen varias soluciones técnicas disponibles para abordar este cambio. Muchas plataformas de SSPs y redes de anuncios de vídeo, como Magnite, PubMatic, Mediavine y JW Player, ya ofrecen almacenamiento en caché de vídeo para Prebid como una opción de pago. Sin embargo, para que estas soluciones funcionen, los publishers deben tomar medidas y realizar ajustes en sus sitios y configuraciones de Prebid, incluso si los SSPs se encargan de los costes de almacenamiento en caché.

Otra alternativa que Prebid está explorando es el uso de un "Prebid Local Cache", basado en un sistema conocido como BLOB (Big Local Object). Este enfoque simplifica el proceso, evitando la necesidad de interacciones complejas entre Prebid, Microsoft y GAM. Aunque esto podría facilitar la integración con GAM, no es compatible con Google IMA, lo que podría afectar los ingresos de AdX de los publishers entre un 40% y un 80%.

Por otra parte, depender de un proveedor para almacenar en caché los archivos de vídeo, como lo hicieron AppNexus y sus sucesores, también conlleva ciertos riesgos. Por ejemplo, si un usuario carga una página web pero no desplaza inmediatamente, el caché puede caducar antes de que el vídeo se active, lo que provoca que el anuncio no se reproduzca. Además, el sistema puede fallar en períodos de alto tráfico o cuando hay capacidad limitada. Cada interacción adicional entre Prebid, Microsoft y GAM aumenta los puntos de fallo que pueden impedir que se muestre el vídeo correctamente.

El Prebid Local Cache y la estrategia BLOB ofrecen una solución más eficiente, ya que eliminan la necesidad de interacciones complejas, aunque esto podría afectar los ingresos de AdX de los publishers. A largo plazo, Google podría desarrollar soporte para BLOBs, lo que resolvería el problema, o incluso integrar GAM con Prebid, eliminando las ineficiencias actuales.

Sin embargo, con el plazo final de abril acercándose, los publishers deben tomar decisiones rápidas para evitar pérdidas a la hora de mostrar anuncios de vídeo, incluso si otros proveedores cubren los costes de almacenamiento en caché.

Puntos clave:

• Microsoft dejará de ofrecer almacenamiento en caché gratuito para Prebid a partir del 30 de abril, lo que afectará la entrega de anuncios de vídeo.

• Muchos anuncios de vídeo podrían no reproducirse correctamente debido a la eliminación del soporte gratuito de caché, generando errores VAST.

• Prebid está explorando soluciones como el "Prebid Local Cache" para facilitar la integración sin depender de Microsoft.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.