Warner Bros ve el formato Pause Ads como una nueva vía para ampliar el inventario publicitario en streaming
Los Pause Ads se perfilan como una de las nuevas oportunidades de monetización para las plataformas de streaming. Warner Bros. Discovery considera que este formato permite crear inventario publicitario en momentos que hasta ahora no generaban ingresos y trabaja para dotarlo de nuevas capacidades, como segmentación contextual, funcionalidades de compra integrada y, a futuro, compra programática estandarizada.
Así lo explica Scott Rossman, VP of Product Marketing de Warner Bros. Discovery, en una entrevista concedida a AdExchanger, en la que analiza la evolución de este formato y los retos que aún debe superar para lograr una mayor adopción por parte de los anunciantes. Aunque los pause ads llevan años presentes en el mercado, Rossman reconoce que la industria todavía se encuentra en una fase inicial de desarrollo. Entre los principales obstáculos señala la dificultad para prever su performance y la falta de estandarización entre plataformas, ya que cada publisher ha desarrollado formatos propios. Según Rossman, los anunciantes también demandan más pruebas de perfromance antes de aumentar su inversión, aunque considera que los avances en capacidades de segmentación y en formatos interactivos están ayudando a demostrar su eficacia.
Mejora la percepción entre los usuarios
Tras unas primeras implementaciones que generaron rechazo entre parte de los consumidores, algunos estudios apuntan a una mayor aceptación del formato. Rossman cita una investigación elaborada por DirecTV y Magna según la cual el 67% de los usuarios de la generación Z y los millennials prefieren ver un anuncio durante la pausa antes que una pantalla completamente congelada. Asimismo, hace referencia a una encuesta del Video Advertising Bureau que refleja que el 51% de los participantes realizó alguna acción tras visualizar un pause ad. Entre las acciones más habituales figuran buscar el producto anunciado en internet (22%), guardar información para consultarla posteriormente (15%) o visitar la página de una marca en redes sociales (15%). Warner Bros. Discovery lanzó sus pause ads en HBO Max en 2022. A diferencia de otros formatos, estos anuncios no sustituyen completamente la imagen del contenido, sino que incorporan una superposición con degradado que permite seguir viendo la escena pausada. Según Rossman, el objetivo es reducir la sensación de interrupción y evitar que el contraste entre el contenido y la creatividad resulte demasiado brusco para el espectador. En paralelo, la compañía ha ido incorporando nuevas capacidades de segmentación contextual que permiten a las marcas asociar sus campañas a escenas concretas en función de su tono o temática. Como ejemplo, Rossman menciona la posibilidad de que una marca de cerveza aparezca en secuencias relacionadas con viajes o vacaciones.
La siguiente evolución del formato serán los shoppable pause ads, presentados por Warner Bros. Discovery durante los upfronts celebrados en mayo y cuyo lanzamiento está previsto para finales de este año. Más allá del uso de códigos QR, estos anuncios incorporarán una experiencia de e-commerce interactiva. Si un espectador pausa un contenido mientras aparece en pantalla una prenda de vestir u otro producto integrado en la campaña, podrá acceder a un escaparate digital para consultar artículos y continuar el proceso de compra. En caso de que el producto mostrado forme parte de una campaña comercial con Warner Bros. Discovery, el usuario verá ese artículo concreto; de lo contrario, la plataforma propondrá productos similares.
Actualmente, la mayor parte del inventario de pause ads de Warner Bros. Discovery se comercializa mediante acuerdos directos con los anunciantes. No obstante, Rossman asegura que la compañía quiere avanzar hacia su comercialización programática, aunque considera que antes será necesario que la industria acuerde estándares comunes tanto para las creatividades como para la señalización dentro del bidstream. En este sentido, el IAB Tech Lab está trabajando en una propuesta de especificaciones técnicas y actualizaciones del protocolo programático, actualmente en fase de revisión tras el periodo de consulta pública. De cara a los próximos años, Warner Bros. Discovery prevé la convivencia de dos modelos diferenciados: por un lado, un formato estandarizado que pueda adquirirse de forma programática y facilite el alcance y la escalabilidad entre distintas plataformas; por otro, desarrollos personalizados para campañas especiales, en los que las marcas puedan integrar sus productos con las propiedades intelectuales del grupo.
En la actualidad, los anunciantes utilizan principalmente los pause ads como una herramienta orientada al upper funnel y a objetivos de notoriedad. Sin embargo, Warner Bros. Discovery considera que la evolución tecnológica del formato podría reforzar también su papel en campañas de performance. En este sentido, Rossman asegura que estudios realizados por la compañía con datos de Disqo indican que sus pause ads estándar generan un incremento superior al 200% en las visitas a la web respecto a los benchmarks del sector. Para Rossman, cuanto mayor sea la relevancia del anuncio respecto al contenido que el usuario está viendo en el momento de la pausa, mayor será también su capacidad para generar resultados para los anunciantes.
Puntos clave:
El 67% de la generación Z y los millennials prefiere ver un pause ad antes que una pantalla congelada, según un estudio de DirecTV y Magna.
Warner Bros. Discovery prepara el lanzamiento de los shoppable pause ads, que permitirán acceder a una experiencia de compra interactiva desde la pantalla de pausa.
La estandarización será clave para su crecimiento programático, aunque actualmente la mayor parte del inventario se comercializa mediante acuerdos directos.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
