El pDOOH gana peso en la estrategia internacional de las marcas chinas

Las marcas chinas están protagonizando un cambio de paradigma en sus estrategias de marketing internacional. Tras años apoyándose en campañas centradas casi exclusivamente en el rendimiento y la conversión, los anunciantes están incrementando su inversión en pDOOH para fortalecer el reconocimiento de marca y consolidar su presencia en nuevos mercados.

Esta es una de las principales conclusiones que extrae Jean-Christophe Conti, CEO de VIOOH, en un análisis elaborado a partir de una conversación con Charles Shen, CEO de Meetsocial, durante el Congreso Anual de la World Out of Home Organisation (WOO). Ambos directivos coinciden en que el contexto económico y competitivo está obligando a las empresas chinas a replantear su estrategia de crecimiento internacional, desplazando el foco desde la adquisición inmediata de clientes hacia la construcción de marcas globales.

Durante la última década, muchas compañías chinas que iniciaban su expansión internacional confiaron en el marketing de resultados como principal vía para crecer. Las inversiones se dirigían a canales digitales altamente medibles, donde el éxito se evaluaba en función del ROI, el CPA o el volumen de conversiones. Sin embargo, este modelo comienza a mostrar signos de agotamiento. El aumento de la competencia en los mercados internacionales, el incremento de los costes de captación y la saturación de los principales canales digitales han reducido la eficacia de las estrategias basadas exclusivamente en el performance. A ello se suma un escenario geopolítico más complejo. La subida de los aranceles en determinados mercados y la necesidad de reducir la dependencia de un número limitado de países están impulsando a las empresas chinas a diversificar tanto sus ingresos como su presencia geográfica. Según explica Conti, competir únicamente en precio resulta cada vez más difícil en un contexto de presión sobre los márgenes. Por ello, las compañías buscan diferenciarse mediante atributos como la confianza, la reputación o los valores de marca, aspectos que requieren inversiones sostenidas en comunicación. En este contexto, la publicidad exterior digital programática emerge como uno de los formatos con mayor potencial para acompañar esa transición. A diferencia de la publicidad exterior tradicional, el pDOOH permite comprar espacios publicitarios de forma automatizada, segmentar campañas según criterios geográficos o temporales y optimizar la planificación en tiempo real a partir de datos. Según VIOOH, esta combinación de flexibilidad, cobertura internacional y visibilidad convierte al medio en un aliado para aquellas empresas que buscan construir notoriedad en varios mercados de forma simultánea. Charles Shen señala que un número creciente de clientes de Meetsocial ya no evalúa los medios únicamente por su capacidad para generar conversiones inmediatas, sino también por su contribución al posicionamiento de la marca en distintos territorios.

La posibilidad de coordinar campañas internacionales desde una misma plataforma permite a los anunciantes mantener una identidad consistente en todos los mercados, reduciendo al mismo tiempo la complejidad operativa que supondría gestionar múltiples campañas locales de manera independiente.

Campañas globales sincronizadas

Uno de los ejemplos que recoge VIOOH es el desarrollado por Haier con motivo del anuncio de su colaboración con el club de fútbol Paris Saint-Germain. La campaña sincronizó pantallas digitales emblemáticas en trece países, entre ellos Francia, Japón, Egipto y Arabia Saudí, aprovechando el periodo de mayor consumo publicitario coincidente con el Año Nuevo. La acción se integró con campañas en redes sociales y otros canales digitales para generar un lanzamiento global coordinado.

Según los datos compartidos por la compañía, la iniciativa alcanzó más de 170 millones de impresiones en soportes pDOOH y acumuló más de 360 horas de exposición continuada, cifras que ponen de manifiesto la capacidad del formato para generar notoriedad de forma simultánea en múltiples mercados. Para Conti, este tipo de campañas ilustra una de las principales fortalezas del medio: crear una presencia física global que complementa el alcance de los canales digitales y contribuye a reforzar el impacto de la comunicación.

El informe subraya que el crecimiento del pDOOH no implica sustituir otros canales, sino integrarlos dentro de una estrategia de comunicación más amplia.Las marcas chinas están combinando la publicidad exterior digital con redes sociales, dispositivos móviles, e-commerce y CTV para acompañar al consumidor en diferentes puntos del recorrido de compra.

Mientras las plataformas digitales permiten segmentar audiencias y optimizar la conversión, las pantallas digitales en espacios públicos ayudan a incrementar el recuerdo publicitario, reforzar la credibilidad de la marca y trasladar el mensaje al entorno físico. Esta complementariedad resulta especialmente relevante en mercados donde las empresas todavía necesitan ganar notoriedad y generar confianza entre consumidores poco familiarizados con sus productos.

La inteligencia artificial, protagonista de la planificación

Otro de los elementos que está acelerando esta evolución es la incorporación de la inteligencia artificial a prácticamente todas las fases de la planificación publicitaria. Según VIOOH, los anunciantes más avanzados ya utilizan herramientas de IA para identificar los mercados con mayor potencial de crecimiento, seleccionar audiencias, distribuir presupuestos entre canales, optimizar la compra programática, generar versiones creativas adaptadas a cada mercado y medir el rendimiento de las campañas de forma continua.

En el caso de plataformas como Meetsocial, la inteligencia artificial contribuye a conectar estrategia, creatividad, ejecución y análisis en un mismo ecosistema, facilitando la gestión de campañas internacionales de gran escala con mayor rapidez y consistencia.

Una tendencia con recorrido

Para Jean-Christophe Conti, la creciente inversión de las marcas chinas en publicidad exterior digital programática responde a una transformación estructural y no a una tendencia coyuntural. La evolución desde un modelo centrado en la conversión inmediata hacia otro orientado a la construcción de marca está modificando el papel que desempeñan los distintos medios dentro del mix publicitario. En este escenario, el pDOOH se consolida como una herramienta capaz de combinar el impacto de la publicidad exterior con las ventajas de la compra programática y el análisis de datos, ofreciendo a los anunciantes una plataforma para desarrollar campañas globales, escalables y coordinadas.

Según concluye el CEO de VIOOH, las marcas chinas ya no están experimentando con este formato, sino integrándolo como una pieza estratégica de sus planes de internacionalización, una evolución que, a su juicio, marcará la forma en que muchas compañías afrontarán la construcción de marca en los próximos años.

Puntos clave:

• Las marcas chinas cambian de estrategia internacional. La creciente competencia, el aumento de los costes de adquisición y las tensiones comerciales están impulsando el paso del marketing de resultados hacia la construcción de marca a largo plazo.

• El programmatic DOOH gana protagonismo como soporte global. Su capacidad para ejecutar campañas automatizadas, escalables y sincronizadas en múltiples mercados permite a los anunciantes reforzar su notoriedad y presencia internacional de forma eficiente.

• La IA y las estrategias omnicanal aceleran la expansión global: las marcas integran el pDOOH con redes sociales, móvil y CTV, mientras utilizan inteligencia artificial para optimizar la planificación, la creatividad y la medición de campañas internacionales.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.