Las tres formas de consolidación del Commerce Media para 2026

Durante los últimos cinco años, el Commerce Media ha vivido una expansión que pocos cuestionan. Los cerca de 59.000 millones de dólares en inversión publicitaria en Estados Unidos sirve para ilustrar la magnitud del fenómeno, pero no explica por sí solo lo que viene después, porque cuando un mercado crece tan rápido, el verdadero punto de inflexión no llega en el pico de crecimiento, sino en el momento en que ese crecimiento empieza a perder velocidad.

Es justo ahí donde se encuentra hoy el Commerce Media: las redes de retail media (RMN’s) ya no son una novedad, las expectativas de ingresos empiezan a ajustarse y la realidad de un ecosistema saturado empieza a imponerse sobre el entusiasmo inicial. En este contexto, la consolidación no es una estrategia ofensiva, sino una consecuencia casi matemática.

Durante la fase expansiva, el modelo fue claro: cada retailer con tráfico, datos transaccionales y ambición construyó su propia red publicitaria. El resultado ha sido una multiplicación de plataformas, tecnologías y modelos de medición que, desde el punto de vista del anunciante, generan más problemas que eficiencia. Comprar Commerce Media hoy implica gestionar múltiples integraciones, métricas heterogéneas y una complejidad operativa que no escala fácilmente.

No es casualidad que el primer gran intento de simplificar este escenario viniera de Amazon. Cuando el grupo decidió ofrecer su propia tecnología publicitaria a otros retailers, no estaba únicamente monetizando su stack; estaba señalando un problema estructural del mercado: los anunciantes no quieren operar veinte “mini-Amazon” distintos. Que solo Macy’s haya adoptado este modelo hasta ahora refleja más el miedo competitivo que la inviabilidad de la propuesta.

El movimiento de Uber, trasladando su negocio publicitario en EE.UU. desde Criteo hacia Instacart, refuerza la misma lectura. Más allá del titular, el acuerdo apunta a una lógica compartida: los players de segundo y tercer nivel empiezan a asumir que de forma independiente, su capacidad de atraer presupuestos significativos es limitada. Unir fuerzas, compartir infraestructura o presentar ofertas combinadas se convierte en una vía para ganar relevancia sin multiplicar costes.

Si esta dinámica se acelera en 2026, no sería extraño ver el nacimiento de “mega-redes” por categoría: conveniencia, electrónica, farmacia o bricolaje… redes lideradas por retailers especializados que agreguen inventario del long tail para ofrecer a los anunciantes una escala mínimamente comparable a la de los grandes generalistas, y ojo, no porque sea el modelo perfecto, sino porque es el único viable para competir en eficiencia.

El segundo gran frente de consolidación afecta al corazón tecnológico del ecosistema. A medida que las redes de retail media (RMN’s) proliferaban, también lo hacían los proveedores de AdTech especializados en darles soporte. Hoy, ese mercado empieza a mostrar signos claros de comoditización. Las diferencias reales entre plataformas se estrechan, los costes de operación son elevados y la presión sobre los márgenes aumenta. Salvo avances tecnológicos relevantes, el escenario más probable es una oleada de fusiones, absorciones o salidas silenciosas.

Y este patrón no es nada nuevo: en display, mobile o programática ya pasaron por ciclos similares. Primero llega la explosión de proveedores, después, la selección natural. En el caso del Commerce Media, el factor diferencial es que muchos de estos proveedores dependen casi por completo de la voluntad estratégica del retailer y, cuando el retailer decide internalizar capacidades, el riesgo para el intermediario es inmediato.

Ahí entra el tercer eje de consolidación: la tendencia de los grandes retailers a reducir intermediarios y acercarse directamente al anunciante. Amazon vuelve a ser el caso más evidente, con señales crecientes de que la empresa está dispuesta a prescindir de parte de su ecosistema de partners cuando dejan de ser imprescindibles. El acuerdo entre Criteo y Google, que permite comprar inventario retail media a través de SA360, es una pieza clave en este movimiento.

Una vez que la infraestructura existe, la pregunta es inevitable: ¿por qué un gran retailer con tecnología propia no iba a negociar directamente con Google o con el anunciante final? En este escenario, actores como Walmart podrían optar por acuerdos directos para capturar presupuestos de branding que históricamente les han costado atraer, reduciendo al mínimo las capas intermedias.

Para las agencias, este proceso es especialmente complicado ya que la consolidación reduce interlocutores, concentra poder y limita el margen de maniobra en negociación y planificación. El valor deja de estar en la ejecución y pasa a estar en la estrategia, la integración cross-retailer y la capacidad de traducir objetivos de negocio en activaciones eficientes dentro de entornos cada vez más cerrados.

Nada de esto implica que el Commerce Media esté perdiendo relevancia, al contrario. La consolidación es una señal de madurez, e indica que el mercado empieza a distinguir entre modelos sostenibles y modelos que solo funcionaban en fase de hipercrecimiento. El Commerce Media de 2026 será menos fragmentado, más exigente y menos indulgente con la ineficiencia, y aunque muchos actores preferirían que ese momento se retrasara, la historia de la publicidad digital demuestra que es precisamente ahí, cuando el ruido baja y las estructuras se ordenan, donde se construyen los modelos que realmente perduran.

Puntos clave:

• La desaceleración del crecimiento en Commerce Media activa una fase inevitable de consolidación entre retailers y proveedores tecnológicos.

• La fragmentación actual empuja a alianzas, fusiones y modelos agregados para simplificar la compra y ganar escala real.

• Los grandes retailers tienden a reducir intermediarios, obligando a agencias y empresas AdTech a redefinir su valor estructural.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.