TikTok amplía su apuesta por el AdTech con una AdNetwork de casi 400.000 Apps
TikTok ha presentado en Estados Unidos TikTok Ad Network (TTAN), una red que permitirá a los anunciantes extender sus campañas más allá de la propia plataforma y alcanzar una red de casi 400.000 aplicaciones premium en todo el mundo. La red, conocida anteriormente como Pangle, pasa ahora a operar bajo la marca TikTok Ad Network. La compañía no ha especificado qué aplicaciones forman parte de esta red.
Con esta iniciativa, TikTok busca captar una mayor parte de los presupuestos publicitarios de las marcas a través de su tecnología. La compañía pretende utilizar sus datos para identificar audiencias a las que los anunciantes no podrían llegar de otra forma. Bryce Hamlin, VP of data intelligence en Power Digital, considera que una de las principales limitaciones de la publicidad de TikTok hasta ahora es que los anunciantes solo pueden dirigirse a usuarios de la plataforma. Según Hamlin, extender las campañas a inventario publicitario fuera de TikTok podría ofrecer a las marcas nuevos motivos para incrementar su inversión. Según las previsiones de eMarketer, TikTok generó el año pasado 14.120 millones de dólares en ingresos publicitarios en Estados Unidos y 34.620 millones a nivel global. La firma prevé que estas cifras aumenten hasta los 17.690 millones de dólares en Estados Unidos y los 43.890 millones a escala mundial a finales de 2026.
Un mercado con competidores consolidados
TikTok entra en un mercado en el que otras compañías ya ofrecen a los anunciantes la posibilidad de ampliar sus campañas más allá de sus propias plataformas. Google cuenta con Display Network y AdMob, mientras que Meta dispone de Audience Network para aplicaciones de terceros. Amazon DSP permite utilizar los datos de sus compradores para acceder a inventario en la web abierta y en plataformas de streaming. LinkedIn también ofrece alcance fuera de su plataforma a través de su propia red de audiencia. Para Farhad Divecha, CEO de Accuracast, en declaracionres recogidas por Digiday, la cuestión será qué diferencia la propuesta de TikTok de las alternativas que los anunciantes ya tienen disponibles y qué motivos tendrían estos para trasladar parte de su presupuesto. Para algunos anunciantes, sin embargo, la utilidad de TTAN podría estar en mejorar la eficiencia de las campañas de TikTok, más que en sustituir a otras plataformas. Shamsul Chowdhury, vicepresidente ejecutivo de Paid Media de Zeno Group, señaló a Digiday, que disponer de más inventario podría contribuir a reducir los CPM, siempre que los anunciantes puedan controlar dónde aparecen sus anuncios. Entre las condiciones que plantea está contar con opciones claras para incluir o excluir determinados tipos de aplicaciones. Según Chowdhury, si TikTok consigue reducir los CPM y mantener o mejorar el rendimiento de las campañas, este nuevo inventario podría hacer que la plataforma resultara más competitiva.
La cuestión del valor de la audiencia
Más inventario no significa necesariamente más valor para los anunciantes. Zea Hirsh, Performance Media Supervisor en Collective Measures, considera que la red podría resultar especialmente útil si permite a TikTok trasladar su señal fuera de la plataforma y alcanzar a usuarios a los que los anunciantes no pueden llegar de otra manera. Entre las posibilidades que plantea está volver a dirigirse a usuarios que ya han interactuado con TikTok durante procesos de compra más largos. Para atraer una mayor inversión publicitaria, TikTok tendrá que demostrar la calidad de estas audiencias y ofrecer transparencia sobre dónde aparecen los anuncios. También tendrá que demostrar que las campañas generan resultados que los anunciantes no habrían obtenido de otra manera, mediante sistemas de medición en los que los compradores confíen. Hirsh pone como ejemplo Lemon8. TikTok ya permite a los anunciantes extender sus campañas a esta plataforma a través de Ads Manager, pero Collective Measures ha optado hasta ahora por no utilizar esta posibilidad. La cuestión, explica, no es únicamente que TikTok pueda mostrar un anuncio en otra aplicación, sino que esa ubicación permita obtener alcance adicional sobre una audiencia valiosa y en un contexto adecuado para la marca. Lindsay Baker, directora asociada de Social en Crossmedia, coincide en que ampliar la red publicitaria no es suficiente para aumentar la inversión. Según Baker, el valor de TikTok sigue estando principalmente en su propia plataforma y cualquier extensión tendrá que demostrar que el alcance adicional aporta un valor real y no constituye únicamente una opción más eficiente.
Con TTAN, TikTok busca ampliar el alcance de sus campañas y captar una mayor parte de los presupuestos publicitarios. Sin embargo, la compañía tendrá que demostrar que el inventario fuera de su plataforma aporta audiencias de valor, transparencia y resultados adicionales para convencer a los anunciantes.
Puntos clave:
TikTok Ad Network permitirá extender campañas a una red de casi 400.000 aplicaciones premium a nivel global.
La competencia ya está presente: Google, Meta, Amazon y LinkedIn cuentan con redes que permiten ampliar el alcance publicitario fuera de sus propias plataformas.
El reto será demostrar su valor: TikTok tendrá que acreditar la calidad de las audiencias, ofrecer transparencia y demostrar que el inventario adicional genera resultados.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
