The Times está preparando un nuevo modelo de monetización que permitirá a los lectores pagar por determinados contenidos y productos editoriales sin necesidad de contratar una suscripción completa. La iniciativa, denominada internamente ‘macro payments’, pretende atraer a usuarios que reconocen el valor de publicaciones concretas del diario, pero que no están dispuestos a asumir el compromiso de una suscripción recurrente. El proyecto fue presentado por Abs Ahmed, director de Suscripciones de The Times, durante un encuentro organizado por Digiday. Según explicó, la compañía prevé comenzar las primeras pruebas en los próximos meses, aunque todavía no ha definido el modelo comercial definitivo ni los precios que aplicará.
La propuesta supone una evolución en la estrategia de monetización de un publisher que lleva años apostando por un modelo de acceso restringido mediante un hard paywall. Actualmente, el medio cuenta con aproximadamente 680.000 suscriptores digitales, una base de lectores de pago que quiere preservar mientras explora nuevas fuentes de ingresos. A diferencia de otros medios que han experimentado con el cobro individual por artículo, el diario británico busca identificar contenidos que tengan suficiente valor por sí mismos como para justificar un pago específico.
La distinción entre macro payments y micropagos es uno de los elementos centrales del proyecto. Los sistemas de micropagos permiten acceder a artículos individuales mediante pequeñas transacciones. Su objetivo es captar ingresos de lectores que no quieren suscribirse, pero que están dispuestos a pagar por una noticia concreta.
The Times ha estudiado este modelo durante aproximadamente una década, sin encontrar una fórmula que encaje con su negocio. Ahmed considera que el pago por artículo puede introducir una fricción innecesaria en la experiencia de lectura, ya que obliga al usuario a valorar continuamente cuánto está gastando por consumir información. El directivo comparó este funcionamiento con entrar en un establecimiento y encontrarse con un taxímetro que empieza a correr mientras se consume el producto. En su opinión, esa sensación puede llevar a los lectores a limitar su propio consumo, algo que el periódico quiere evitar. Su alternativa consiste en comercializar productos editoriales completos, diseñados alrededor de necesidades o intereses concretos. “Se trata de crear e identificar momentos de valor y momentos de necesidad, y monetizarlos”, explicó Ahmed durante su intervención.
La intención es que los lectores puedan adquirir contenidos específicos cuando los necesiten, sin tener que pagar por el acceso permanente al conjunto del periódico. The Times no pretende vender cualquier artículo por separado ni fragmentar sus secciones informativas en pequeñas unidades de pago. El objetivo es desarrollar productos diferenciados que justifiquen una compra independiente.
Entre los contenidos que The Times considera adecuados para este modelo figuran algunas de sus publicaciones especiales más conocidas, como las guías anuales de grandes fortunas o las clasificaciones de los mejores lugares para vivir. Son productos que atraen a lectores interesados en una información muy concreta y que pueden tener un valor comercial independiente del resto de la oferta editorial. Según Ahmed, parte de esa audiencia llega buscando exclusivamente una de estas publicaciones y no tiene intención de contratar una suscripción.
El diario considera que existe una oportunidad para monetizar ese interés mediante paquetes de acceso específicos. La compañía está estudiando diferentes modalidades, entre ellas pases de un día o de una semana, aunque todavía no ha determinado cuál utilizará finalmente. El Reino Unido se perfila como el primer mercado para las pruebas, debido a la escala y al reconocimiento de marca que tiene The Times en el país. No obstante, Ahmed precisó que esta decisión todavía no está confirmada. La estrategia no contempla, al menos inicialmente, permitir que los lectores contraten únicamente la cobertura de su equipo de fútbol o una sección temática del periódico.
Preguntado por esa posibilidad, el responsable de Suscripciones descartó que el objetivo fuera desagregar el contenido editorial de esa manera. La diferencia es relevante: The Times quiere vender productos especiales con valor propio, no convertir toda su oferta informativa en un catálogo de artículos individuales.
El proyecto parte de una investigación realizada por el propio diario sobre el comportamiento de sus audiencias. Según Ahmed, The Times ha identificado un grupo significativo de lectores ocasionales que muestran interés por determinados contenidos, pero que no consideran necesaria una suscripción permanente. Más de tres cuartas partes de estos usuarios afirmaron que encontrarían más atractivo algún tipo de acceso flexible, de acuerdo con los resultados compartidos por el directivo. Para el publisher, esta audiencia representa una oportunidad comercial adicional, siempre que el nuevo modelo no termine sustituyendo ingresos que actualmente proceden de las suscripciones. Ese es uno de los principales riesgos del proyecto. Si los lectores que ya pagan por el acceso completo descubren que pueden obtener los contenidos que más les interesan mediante compras puntuales, podrían reconsiderar su suscripción.
Ahmed aseguró que la compañía está teniendo en cuenta esa posibilidad y que cualquier nueva modalidad deberá complementar el negocio existente. El objetivo prioritario continúa siendo mantener la satisfacción y la fidelidad de sus suscriptores.
Desde la consultora Enders, Abi Watson considera que los publishers llevan años intentando encontrar fórmulas de pago más flexibles, capaces de captar a usuarios que nunca contratarían una suscripción completa. El problema, según la analista, consiste en equilibrar esa oportunidad con el riesgo de canibalizar la base de clientes actual.
En el caso del periódico, Watson considera que la comercialización independiente de guías anuales resulta coherente con su trayectoria como medio de acceso restringido. Para Ahmed, el escenario ideal sería que parte de estos compradores ocasionales terminara convirtiéndose en suscriptores de larga duración. Sin embargo, reconoce que también existe valor en mantener una relación comercial con quienes nunca lleguen a suscribirse. Esa relación podría continuar a través de eventos, podcasts y otros productos del grupo.
La experimentación con nuevos productos de pago forma parte de una revisión más amplia del negocio editorial. Ahmed señaló que los publishers están operando en un entorno en el que el tráfico procedente de buscadores y redes sociales ha perdido parte de su capacidad para alimentar el crecimiento de las audiencias. Durante años, muchos medios aprovecharon estas fuentes de distribución para captar nuevos lectores, generar ingresos publicitarios y convertir una parte de las visitas en suscripciones. Sin embargo, los cambios en el funcionamiento de las plataformas y en los hábitos de consumo están debilitando ese modelo.
El directivo afirmó que más del 50% del tráfico web corresponde actualmente a bots y rastreadores, una estimación que utilizó para ilustrar las dificultades de depender de las visitas como indicador de actividad y oportunidad comercial. Ahmed no espera que el tráfico referido por buscadores y redes sociales vuelva a comportarse como en etapas anteriores. A esta situación se añaden los cambios en los hábitos de los consumidores y las condiciones regulatorias que afectan a los negocios de suscripción.
La estrategia de The Times consiste en desarrollar fórmulas para relacionarse con sus audiencias y generar ingresos sin depender exclusivamente de la captación constante de tráfico. Los macro payments encajan en esa dirección porque permiten monetizar una necesidad concreta del lector, incluso cuando este no está dispuesto a establecer una relación de pago recurrente.
The Times también está incorporando herramientas de inteligencia artificial a sus operaciones de suscripción y marketing. Según los datos presentados por Ahmed, el uso de audiencias sintéticas ha permitido multiplicar por diez el volumen de investigaciones de audiencia que realiza el equipo. Estas herramientas permiten simular determinados perfiles y comportamientos de usuarios para acelerar el análisis y la preparación de experimentos comerciales. El diario también utiliza sistemas de decisión basados en IA para determinar qué comunicaciones deben recibir los usuarios y en qué momento.
Las herramientas permiten seleccionar correos electrónicos y mensajes dentro de sus productos digitales en función de las características y el comportamiento de cada lector. Ahmed afirmó que estas aplicaciones han conseguido mejoras de conversión de varias veces respecto a los resultados anteriores, especialmente entre antiguos suscriptores. En el ámbito de la captación publicitaria, The Times asegura haber reducido más de un 55% su CPA mediante Smartly, una herramienta utilizada para optimizar sus actividades de performance marketing. Los resultados fueron comunicados por el responsable de Suscripciones durante el evento, sin que se detallaran las metodologías de medición o los periodos de comparación.
La incorporación de estas tecnologías también está modificando la organización del trabajo. Ahmed explicó que las fronteras tradicionales entre equipos están perdiendo rigidez y que el periódico quiere facilitar la colaboración entre diferentes departamentos para desarrollar experimentos con mayor rapidez. El uso de inteligencia artificial se encuentra sujeto a las políticas globales de News Corp, que establecen el marco de aplicación de estas herramientas dentro del grupo.
La estrategia de crecimiento de The Times también contempla ampliar su presencia en los canales donde los lectores consumen contenidos habitualmente. El periódico planea aumentar la producción de vídeos cortos protagonizados por sus periodistas y colaboradores, además de desarrollar newsletters en Substack. El objetivo es conectar con nuevas audiencias en plataformas externas y, posteriormente, atraerlas hacia los productos propios del medio. Los eventos constituyen otra de las áreas de desarrollo. Ahmed explicó que las iniciativas presenciales del periódico han ido ganando dimensión y ya superan el formato de los encuentros más reducidos que anteriormente organizaba en sus oficinas de London Bridge.
The Times también quiere mejorar su relación con lectores que consumen contenidos en varias plataformas y que muestran menor predisposición a mantener suscripciones de larga duración. Entre los ámbitos en los que está trabajando figuran los deportes, la moda y el lujo. El perfil de audiencia que busca ampliar se sitúa principalmente entre los 35 y los 45 años, con una presencia femenina ligeramente superior a la de sus lectores tradicionales. Ahmed reconoció que la compañía no espera atraer de forma inmediata a grandes cantidades de consumidores de 18 o 19 años. Su planteamiento consiste en ampliar progresivamente la base de lectores hacia segmentos con hábitos de consumo diferentes.
La iniciativa de The Times se suma a los experimentos de otros publishers que buscan desarrollar negocios digitales menos dependientes de las visitas y de la publicidad asociada al consumo de contenidos. En este caso, la particularidad es que el diario parte de una base consolidada de suscriptores y no pretende sustituirla por un modelo abierto de pago por uso.
Los ‘macro payments’ se plantean como un producto complementario dirigido a lectores que tienen una necesidad concreta, reconocen el valor de determinados contenidos y están dispuestos a pagar por ellos, pero no por el acceso completo al periódico. La viabilidad del proyecto dependerá de dos factores que todavía están por resolver: cuánto están dispuestos a pagar esos usuarios y qué proporción de las compras representará ingresos realmente adicionales. Para el sector publisher, la experiencia de The Times puede aportar información sobre una cuestión que sigue abierta: si existe un mercado rentable entre el lector que consume contenidos gratuitamente y el que acepta una suscripción completa.
El periódico ha decidido buscarlo en sus productos de mayor valor percibido. El desafío será comprobar si puede cobrar por ellos sin dar a sus actuales suscriptores una razón para dejar de pagar por todo lo demás.
Puntos clave:
The Times prepara un modelo de “macro payments” para monetizar contenidos premium sin exigir una suscripción completa. El diario, con unos 680.000 suscriptores digitales, comenzará a probar el pago por guías y publicaciones especiales, evitando el modelo tradicional de micropagos por artículo.
Más del 75% de sus lectores ocasionales muestra interés por fórmulas de acceso flexible. El objetivo es captar ingresos de usuarios que no quieren suscribirse, sin canibalizar su actual negocio de suscripciones, en un contexto de menor dependencia del tráfico procedente de buscadores y redes sociales.
La IA está mejorando la eficiencia comercial de The Times. Según la compañía, sus herramientas de IA han multiplicado por diez la capacidad de investigación de audiencias y han permitido reducir más de un 55% el CPA de suscriptores.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
