Los publishers están preparando sus estrategias para aprovechar las elecciones de mitad de mandato de Estados Unidos como una oportunidad para captar nuevos suscriptores. Así lo recoge un análisis publicado por Digiday, que analiza cómo los publishers buscan convertir el interés por la actualidad política en relaciones duraderas con los lectores y nuevas fuentes de ingresos directos. La estrategia no es nueva para el sector, que tradicionalmente ha aprovechado los grandes acontecimientos electorales para impulsar las suscripciones. Sin embargo, la reducción del tráfico de referencia ha elevado la importancia de estos periodos para atraer a lectores ocasionales y conseguir que mantengan su relación con los medios.
“El crecimiento depende de atraer y convertir a lectores ocasionales, y eso es cada vez más difícil”, explica Greg Piechota, investigador residente de INMA. Según señala a Digiday, las redes sociales y los buscadores envían cada año menos usuarios a las webs de noticias, por lo que los grandes acontecimientos informativos representan una de las pocas oportunidades para que estos lectores lleguen directamente a los publishers.
Los datos muestran que la reducción de las audiencias no impide necesariamente el crecimiento de las suscripciones. El publisher típico a escala mundial alcanza actualmente a un 20% menos de personas al mes que en 2019. En Norteamérica, la audiencia mensual es también un 20% inferior a la registrada durante el pico electoral de 2024. Pese a ello, estos medios venden entre un 50% y un 85% más de suscripciones por trimestre que en 2019.
Reuters registra un aumento del 50% en nuevas suscripciones
Reuters es uno de los ejemplos de esta evolución. La agencia acaba de registrar un incremento del 50% en las nuevas suscripciones, principalmente en Estados Unidos y relacionado con su cobertura de las elecciones de Brasil y su blog en directo, según Josh London, Head de Reuters Professional, que supervisa los negocios directos al consumidor y al ámbito profesional. La compañía espera un comportamiento similar durante las elecciones de Israel y considera que la demanda de información rápida y fiable sobre los comicios estadounidenses también puede impulsar las suscripciones. Reuters no tiene previsto introducir cambios en su paywall dinámico, pero sí ha reforzado su cobertura electoral. Entre las iniciativas destacan la ampliación de su redacción en Estados Unidos, con nuevas incorporaciones a los equipos de la Casa Blanca, seguridad nacional e investigación; una alianza de distribución de contenidos con USA Today Network; una colaboración con Ipsos para ofrecer encuestas y la creación de un centro de operaciones en Washington D. C. dedicado al seguimiento de las principales batallas electorales.
La experiencia de las elecciones presidenciales de 2024 también refleja el potencial comercial de estos acontecimientos. Según un análisis de INMA sobre 3.018 marcas informativas, 79 de ellas norteamericanas, el publisher tipo de Norteamérica vendió durante aquel año un 43% más de suscripciones que en 2019 y un 17% más que durante el trimestre electoral de 2020. No obstante, los resultados varían según el tipo de medio. Las marcas nacionales y metropolitanas de Norteamérica aumentaron sus bases de suscriptores aproximadamente un 10% en 2024, en línea con la media mundial. En cambio, las grandes cadenas regionales de periódicos tuvieron dificultades para retener a los usuarios captados mediante promociones electorales. Esto contribuyó a que la base de suscriptores del publisher norteamericano típico descendiera un 16% desde su máximo de principios de 2024, según Greg Piechota.
Los publishers adaptan sus estrategias de suscripción
Para aprovechar el interés electoral, los publishers están recurriendo a diferentes estrategias relacionadas con sus paywalls, sus apps y sus contenidos exclusivos. Alguno optan por facilitar temporalmente el acceso a la información, mientras que otros incorporan nuevas herramientas y servicios para incentivar las suscripciones. The New York Times ha vuelto a apostar por el acceso gratuito a parte de su cobertura electoral. El periódico ha eliminado del paywall sus contenidos sobre las elecciones de mitad de mandato en su app, donde los usuarios pueden consultar noticias, explicaciones y herramientas de seguimiento de encuestas hasta que se conozcan los resultados. La iniciativa no está planteada específicamente como una acción de conversión de suscriptores, sino como una forma de atraer a lectores interesados en seguir los comicios y conseguir que permanezcan en la app.
Politico, por su parte, ha lanzado una app móvil unificada a escala global que reúne sus contenidos gratuitos y exclusivos para suscriptores. La herramienta sustituye a las dos aplicaciones que ofrecía anteriormente, una para Estados Unidos y otra para Europa. La compañía también ha ofrecido, el 3 de noviembre, análisis electorales en directo a través de su web, app y canal de YouTube, a cargo de cinco de sus principales periodistas especializados en política. En este sentido, Cally Baute, Chief Commercial Officer de Politico, considera que las elecciones representan una oportunidad para mostrar el valor de su periodismo especializado a los lectores que recurren a sus contenidos para tomar decisiones relacionadas con su trabajo. La compañía también prevé aplicar esta estrategia a otros procesos electorales relevantes, entre ellos las elecciones presidenciales de Francia de 2027.
Los publishers con negocios de suscripción más recientes también están utilizando los comicios para probar fórmulas de captación. The Hill, que lanzó su modelo de suscripción este verano, ha incorporado nuevas herramientas electorales interactivas exclusivas para sus abonados. A través de la ampliación de su colaboración con Decision Desk HQ, los suscriptores pueden acceder a datos sobre encuestas, elecciones locales, modelos de predicción y otros indicadores electorales.
CNN, que lanzó su suscripción digital All Access el año pasado, ha ampliado el servicio a Reino Unido y Canadá antes de las elecciones. Según recoge Digiday, CNN considera los comicios un importante motor de suscripciones. La cadena ha desarrollado una campaña de marketing en la mayoría de sus canales de contacto con los consumidores y trabaja para impulsar las altas desde principios de año, en torno a las elecciones primarias. The Wall Street Journal también está utilizando Doppler News AI para seguir tendencias en millones de vídeos publicados en redes sociales, podcasts y segmentos informativos. La herramienta ayuda a sus periodistas a identificar preocupaciones de los votantes que podrían no aparecer en las encuestas tradicionales y a ofrecer a los suscriptores una visión más amplia de los asuntos que están marcando la campaña.
Retener a los lectores después de las elecciones
Más allá de la captación durante el periodo electoral, el principal desafío para los publishers será conseguir que los lectores que llegan atraídos por la información de los comicios mantengan sus suscripciones una vez conocidos los resultados. Piechota considera que las elecciones deben funcionar como una puerta de entrada y no como el único motivo para mantener una suscripción. Por ello, señala la importancia de desarrollar procesos de incorporación que orienten a los nuevos usuarios hacia otros contenidos y productos de los medios, como información general, deportes, estilo de vida, newsletters y servicios complementarios, entre ellos los juegos. En un entorno en el que la inteligencia artificial está cambiando la forma en que los lectores encuentran información, los publishers confían en que la cobertura electoral y la confianza en sus marcas les permitan atraer a las audiencias directamente. La clave estará en convertir ese interés informativo puntual en una relación que continúe después de las elecciones.
Puntos clave:
Más suscripciones pese a la caída de audiencia: los publishers venden entre un 50% y un 85% más de suscripciones por trimestre que en 2019, aunque alcanzan a un 20% menos de personas al mes
Las elecciones como oportunidad de captación: Reuters, The New York Times, Politico, The Hill, CNN y The Wall Street Journal están reforzando sus coberturas, aplicaciones y herramientas para atraer nuevos suscriptores.
El reto está en fidelizar después de los comicios: los publishers buscan que los lectores que llegan por interés electoral sigan consumiendo otros contenidos y productos, convirtiendo una suscripción puntual en una relación duradera.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
