Simon Property Group lanza su propia RMN para monetizar los datos de sus consumidores

Simon Property Group, el mayor operador de centros comerciales del mundo, ha dado un nuevo paso en su estrategia de diversificación con el lanzamiento de Simon Media Network (SMN), su propia retail media network (RMN). La compañía busca convertir los datos generados en sus propiedades en un nuevo activo publicitario y ampliar su negocio más allá del alquiler de espacios comerciales. Simon no parte de cero en el mercado publicitario. En los últimos años, la compañía ha desarrollado una red de miles de pantallas digitales instaladas en sus centros comerciales para distribuir publicidad, además de poner en marcha campañas experienciales junto a retailers y anunciantes.

Jared Blechman, Chief Revenue Officer de Simon Property Group, explica en AdExchanger que una de las prioridades de la compañía ha sido identificar nuevas oportunidades de crecimiento al margen de su negocio principal de leasing. La creación de Simon Media Network supone la evolución de esta estrategia hacia un modelo de publicidad basado en datos y tecnología programática. La principal novedad es que SMN permitirá a los anunciantes utilizar los datos de Simon para segmentar y medir campañas publicitarias en la web. La compañía ofrecerá tanto un servicio gestionado como capacidades de autoservicio para anunciantes y agencias que prefieran trabajar con sus propias herramientas tecnológicas. De esta manera, los clientes podrán utilizar su stack habitual de DSP y SSP, una decisión con la que Simon pretende facilitar la integración de su inventario y sus audiencias en los ecosistemas programáticos existentes. “Queríamos ser muy flexibles y encontrarnos con el anunciante allí donde está”, señala Blechman.

Uno de los elementos diferenciales de Simon Media Network es que su potencial base de anunciantes no se limita a las marcas y retailers presentes en sus centros comerciales. La plataforma también está dirigida a compañías no endémicas, incluidas empresas de viajes, alimentación o servicios financieros interesadas en alcanzar determinados segmentos de consumidores. La propuesta parte de una visión más amplia de la actividad que se desarrolla en un centro comercial. Los consumidores no solo acuden a estos espacios para comprar, sino también para comer, acudir al cine o participar en actividades de entretenimiento. Simon pretende aprovechar esa diversidad de comportamientos para construir audiencias que vayan más allá de las tradicionalmente asociadas al retail media.

“Es mucho más amplio que las audiencias de las redes de retail media tradicionales”, sostiene Blechman. La compañía considera que sus centros comerciales funcionan como un entorno físico en el que las marcas pueden interactuar con consumidores que, en el entorno digital, se encuentran cada vez más fragmentados. Este posicionamiento permite a Simon trasladar parte del valor de su infraestructura física al entorno publicitario digital, utilizando sus espacios y la información asociada a las visitas para crear segmentos de audiencia comercializables.

First-party data, geolocalización y fuentes de terceros

El lanzamiento de la RMN plantea una cuestión habitual para cualquier propietario de first-party data que entra en retail media: cómo obtiene la información necesaria para construir y activar sus audiencias. A diferencia de los grandes retailers, muchos de los cuales cuentan con grandes volúmenes de datos procedentes directamente de las compras de sus clientes, Simon no participa de forma significativa en las transacciones que realizan los consumidores en las tiendas de sus centros comerciales. Por ello, Simon Media Network construye sus audiencias a partir de una combinación de fuentes. Entre ellas se encuentra Simon+, el programa de fidelización de la compañía; datos de localización obtenidos con el consentimiento de los usuarios, por ejemplo, a través de conexiones a las redes Wi-Fi de sus propiedades; y datos de compra licenciados a terceros, según explica Blechman.

Esta combinación permite a Simon desarrollar perfiles y segmentos de audiencia sin depender exclusivamente de los datos transaccionales propios que caracterizan a otras redes de retail media. El modelo también abre el debate sobre el grado de control que Simon ejercerá sobre sus datos dentro del ecosistema programático. Una de las cuestiones clave para los anunciantes será determinar si la compañía mantendrá sus audiencias dentro de un entorno más cerrado, similar al de algunos grandes retailers, o si permitirá que los anunciantes puedan analizar, comparar y activar esos segmentos a través de sus actuales cadenas de suministro programático.

Por el momento, la apuesta de Simon apunta hacia una mayor flexibilidad, al permitir que anunciantes y agencias puedan utilizar sus propios DSPs y SSPs.

El retail media amplía su alcance

El lanzamiento de Simon Media Network se produce en un contexto de expansión del retail media hacia nuevos territorios. Las grandes cadenas de distribución han convertido sus datos de clientes y sus relaciones directas con los consumidores en activos publicitarios, mientras que otros propietarios de activos físicos buscan trasladar sus audiencias al entorno digital. Simon pretende aprovechar una ventaja diferente: el conocimiento de los consumidores dentro de un entorno físico de gran escala. Sus centros comerciales reúnen en un mismo espacio actividades de retail, restauración y entretenimiento, proporcionando una visión más transversal de los comportamientos de los consumidores. La compañía busca convertir esa interacción física en una propuesta de valor para los anunciantes, combinando data, targeting, programática y medición.

Con Simon Media Network, Simon Property Group se incorpora de forma más decidida al creciente ecosistema de retail media, sumando una nueva fuente potencial de ingresos a su negocio inmobiliario y publicitario tradicional. La plataforma representa, además, un nuevo ejemplo de cómo los propietarios de first-party data y activos físicos están tratando de monetizar sus audiencias a medida que la publicidad digital avanza hacia modelos de segmentación más basados en datos propios y contextuales.

Puntos clave:

• Simon Property Group, el mayor operador mundial de centros comerciales lanza Simon Media Network para diversificar sus ingresos más allá del negocio inmobiliario y de alquiler.

• La plataforma activa first-party y third-party data: SMN combinará información de su programa de fidelización Simon+, datos de localización consentidos y datos de compra licenciados para segmentar y medir campañas.

• Apuesta por la integración programática: los anunciantes podrán utilizar servicios gestionados o activar las audiencias mediante sus propios DSPs y SSPs, incluyendo marcas endémicas y compañías de sectores como viajes, alimentación y finanzas.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.