El Retail Media sale de la tienda y apuesta por social, programática y CTV para seguir creciendo

El Retail Media sigue siendo uno de los canales con mayor dinamismo del mercado, pero mantener el ritmo ya no es tan sencillo. Según un informe de Digiday en colaboración con Instacart, la inversión en commerce/retail media crecerá un 15,6% en 2025 (frente al 25,1% del año anterior), mientras eMarketer proyecta un avance del 17,5% este año que caerá al 10,4% en 2029. En paralelo, el ecosistema se ha llenado de players: hay ya más de 200 redes de Retail Media (RMNs) en distintos grados de madurez.

Ante este escenario, estas redes están dejando de limitarse a sus propios entornos para extender su oferta publicitaria a canales off-site como Social Media, CTV, programática y email, con el objetivo de ganar reach y ofrecer propuestas más de “full funnel” a las marcas. En los últimos dos años, los anunciantes han aumentado claramente su apuesta por los entornos off-site de las RMNs. Casi dos tercios de los profesionales encuestados (62%) reconocen haber incrementado su inversión off-site en RMNs desde 2023, mientras solo un 8% la ha reducido.

La presión competitiva entre redes también se nota en el reparto de presupuestos: cerca de 70% de marcas y agencias trabaja ya con cuatro o más RMNs de forma simultánea. Este uso intensivo de múltiples redes refleja, por un lado, la fragmentación del mercado y, por otro, la necesidad de “estar donde compra el usuario”, combinando tiendas físicas, eCommerce, apps y social commerce. El resultado es un escenario publicitario más complejo, donde los equipos de marketing se ven obligados a decidir cómo repartir inversión, cómo evitar solapamientos y cómo optimizar campañas en un entorno digital cada vez más fragmentado.

Social y programática, el eje del off-site

Dentro del Retail Media off-site, redes sociales y programática se sitúan como los principales destinos de inversión. Un 85% de los encuestados declara dedicar la mayor parte de su presupuesto off-site a social y otro 85% a medios programáticos, empatando como los dos grandes canales de referencia. CTV ocupa el segundo escalón, con un 68% de los participantes señalándola como vía relevante de activación off-site, mientras que solo un 20% concentra la mayoría de su inversión en email.

Las alianzas entre RMNs y plataformas como Meta, Roku o Pinterest permiten activar audiencias basadas en first-party data de compra a lo largo de todo el open web. Al mismo tiempo, muchas redes están reforzando capacidades de autoservicio y automatización, combinando su data con tecnología programática para ofrecer segmentaciones más finas y escalables.

Según Instacart, el mercado ha pasado de la experimentación puntual a una aproximación más estratégica: las marcas comienzan a diseñar planes de medios completos que utilizan data de retail media para impactar al consumidor antes, durante y después del punto de venta.

El fuerte del Retail Media: el mid-funnel

Aunque Retail Media nació muy vinculado al “last click” y al punto de compra, los encuestados lo perciben hoy sobre todo como un canal de media distancia. Algo más de la mitad (51%) considera que es especialmente efectivo para objetivos de mid-funnel, frente a un 24% que lo ve más potente en la parte baja del funnel (conversión) y solo un 9% que lo situaría como herramienta principal de awareness. La explicación está en el uso combinado de on-site y off-site. Los formatos on-site siguen siendo eminentemente lower-funnel (sponsored products, placements cerca del checkout), mientras que las activaciones off-site permiten anticiparse a la compra y acompañar al usuario en fases de descubrimiento, comparación y consideración.

Ejemplos como vídeo en streaming para awareness, formatos carrusel o catálogo en social para discovery y formatos patrocinados on-site para cierre de venta ilustran cómo los anunciantes están construyendo estrategias de funnel completo a partir de la data en RMNs.

Compra basada en comportamiento real y mejor ROI off-site

En un contexto de mayor presión sobre la calidad del dato, Retail Media saca ventaja de su cercanía a la transacción. Casi dos tercios de los encuestados (65%) señalan el targeting basado en compra como su principal estrategia de segmentación dentro del mix de RMNs.

Un estudio de MAGNA e Instacart muestra que, de media, un 67% de las audiencias de retail media definidas por comportamiento de compra no habría sido alcanzado utilizando únicamente datos demográficos de terceros. Además, las campañas que utilizaron segmentos de compra de Instacart registraron un aumento medio del 71% en atención y un 67% en interés frente a aquellos basados en data demográfica.

En términos de retorno, el informe apunta a que las activaciones off-site ofrecen, de media, un ROI ligeramente superior al de las campañas on-site. Un 53% de los profesionales afirma obtener el mayor retorno de sus inversiones off-site, frente a un 45% que identifica los entornos on-site como principal fuente de ROI.

Métricas: de las ventas a la lealtad y el engagement

El éxito del Retail Media se mide, ante todo, en resultados de negocio. Casi dos tercios de los encuestados (65%) consideran que “incrementar ventas en el conjunto del portfolio” es el KPI más importante para evaluar sus inversiones en RMNs. Sin embargo, las siguientes métricas más citadas apuntan a una visión más amplia del rol de estos canales: un 58% sitúa “profundizar en la lealtad y las compras repetidas” entre sus tres principales KPIs, y un 53% destaca “impulsar el engagement”. Estas prioridades encajan con la lectura del Retail Media como palanca principal en mid-funnel, centrada en mantener la atención del usuario y avanzar en la relación marca-cliente.

Cuando se analiza específicamente el performance de las campañas off-site, la métrica más habitual es el engagement (clicks, interacciones), citada por un 47% de los participantes, seguida por el ROAS, con un 35%.

Todo ello se produce en un momento en que la medición del Retail Media sigue profesionalizándose. Los estándares de IAB y Media Rating Council (MRC) para medición se fijaron hace menos de dos años, y varios players como Instacart o Criteo han obtenido ya acreditación MRC, lo que refuerza la confianza en la calidad de sus métricas. La tendencia apunta hacia un mayor foco en incrementalidad frente al ROAS clásico como indicador dominante.

Cómo activan marcas y agencias en un entorno fragmentado

El informe también detecta diferencias relevantes en la forma de operar de marcas y agencias. A la hora de activar campañas en Retail Media off-site, los anunciantes muestran preferencia por modelos de auto-gestión: su opción prioritaria es utilizar equipos internos para activar directamente en DSPs y plataformas como The Trade Desk o Meta. En segundo lugar eligen plataformas agregadoras (Pacvue, Skai) y, en tercer lugar, modelos de outsourcing a partners externos.

Las agencias, en cambio, invierten el orden: su primera opción es comprar a través de plataformas agregadas, seguidas de la externalización a otros partners y, en último lugar, la activación directa con equipos propios.

Según Instacart, estas diferencias responden a necesidades distintas de control, visibilidad y recursos. Algunas marcas valoran la transparencia y flexibilidad del self-service, mientras que otras recurren a servicios gestionados de las RMNs para diseñar estrategias integradas on-site/off-site y apoyarse en la experiencia ejecutiva de los propios retailers.

Retos: fragmentación, incrementalidad y presupuesto

Pese al crecimiento y al despliegue de nuevas capacidades, los retos son significativos. Un 33% de los encuestados identifica la fragmentación y la falta de conectividad entre canales de Retail Media como principal problema. Otro 20% señala la medición de la incrementalidad como su mayor desafío y un 19% apunta a la dificultad de optimizar la inversión de forma eficiente.

La proliferación de más de 200 RMNs complica la escala eficiente y dificulta la visión unificada de resultados. Como respuesta, algunas redes comienzan a ofrecer capacidades “end-to-end” integradas con grandes plataformas de compra (TikTok Ads Manager, The Trade Desk, Pinterest, etc.), combinando targeting, formatos shoppable y medición de forma más conectada.

Mirando a los próximos uno-dos años, el informe apunta a dos grandes líneas de evolución: por un lado, la conexión de medios digitales, in-store y off-site en experiencias de funnel completo medibles; por otro, el uso de herramientas de IA para simplificar planificación, activación y reporting, liberando tiempo para la estrategia. Retail Media entra en una nueva fase: sigue creciendo, pero más despacio, y se desplaza fuera de las “paredes” del retailer para convertirse en un puente entre comercio y medios. El dato de compra y la activación off-site abren oportunidades claras de mid-funnel, pero la batalla real se libra en cómo reducir la fragmentación, elevar la calidad de la medición y encontrar los “botones fáciles” que hagan este canal gestionable a escala para marcas y agencias.

Puntos clave:

• Las marcas están aumentando su inversión en Retail Media off-site (sobre todo social y programática), operando ya con 4 o más RMNs en un entorno claramente fragmentado.

• El Retail Media se consolida como canal de medio funnel: brilla en consideración y engagement, con el purchase-based targeting como estrategia clave gracias al uso de datos de compra reales.

• Los grandes retos pasan por fragmentación, medición de incrementalidad y asignación eficiente de presupuesto, y la oportunidad está en conectar digital, tienda física y off-site en estrategias full-funnel apoyadas en IA.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.