El retail media no frena la caída del tráfico en las tiendas físicas

El retail media se ha convertido en una de las principales vías de crecimiento para los operadores de distribución, que encuentran en la publicidad dentro de sus propios espacios una nueva fuente de ingresos. Sin embargo, el auge de este negocio no resuelve por sí mismo uno de los principales problemas del comercio tradicional: la pérdida de tráfico en las tiendas físicas. El descenso del footfall ya era una tendencia anterior a la pandemia y se ha intensificado con el avance del comercio electrónico. Ante esta situación, cada vez más retailers están desarrollando sus propias plataformas de retail media y ampliando el número de soportes publicitarios disponibles en sus establecimientos, desde cartelería en los pasillos hasta pantallas digitales o anuncios en los dispositivos de autoservicio.

Esta estrategia permite monetizar activos que ya forman parte de las tiendas en un momento en el que los operadores necesitan diversificar sus ingresos. Pero el crecimiento de la publicidad no debería convertirse en un objetivo en sí mismo. La capacidad de generar ingresos mediante retail media depende, en última instancia, de la audiencia que los establecimientos son capaces de atraer. El principal reto para las cadenas tradicionales consiste en convencer a los consumidores de que existe un motivo para desplazarse hasta una tienda cuando comprar por internet resulta cada vez más cómodo y, en muchos casos, más barato.

Desde esta perspectiva, invertir en más soportes publicitarios dentro de los establecimientos puede ser insuficiente si no se acompaña de medidas destinadas a aumentar la afluencia. La optimización de mensajes publicitarios o la instalación de nuevas pantallas digitales no necesariamente generan una experiencia de compra mejor ni solucionan la pérdida de visitantes. El retail media puede aportar ingresos adicionales, pero debería actuar como complemento de una estrategia más amplia centrada en mejorar el atractivo de las tiendas físicas. La prioridad pasa por identificar qué necesita cada establecimiento para recuperar clientes y diferenciarse de la oferta online.

De las campañas nacionales a las estrategias locales

Una de las vías para abordar este problema consiste en aprovechar los datos generados en el entorno digital para entender mejor el comportamiento de los consumidores. Search, Social Media y las reseñas proporcionan señales sobre qué productos y servicios interesan a los consumidores, cuándo surge esa demanda y dónde se concentra. Estos datos pueden ayudar a los retailers a tomar decisiones específicas sobre cada establecimiento: desde mejorar la señalización para facilitar su localización hasta introducir nuevos servicios, renovar el espacio o adaptar su propuesta frente a los competidores de la zona.

El enfoque implica pasar de estrategias centradas exclusivamente en campañas nacionales a modelos más locales, en los que la inversión y los mensajes se adapten a las necesidades de áreas concretas e incluso de establecimientos individuales. La asignación de presupuestos puede llegar hasta el nivel de código postal para concentrar los esfuerzos en tiendas con problemas de tráfico, zonas con potencial de crecimiento o áreas en las que exista una mayor concentración de determinados perfiles de consumidores.

Conectar la intención digital con la visita física

El objetivo es cerrar el recorrido entre la intención de compra detectada online y la visita a la tienda. Las señales digitales pueden utilizarse para identificar nuevos consumidores y recuperar a clientes que anteriormente acudían a un establecimiento pero han dejado de hacerlo. La clave está en interpretar correctamente esas señales. No todos los consumidores que muestran una determinada intención online estarán interesados en comprar en una tienda física. Sin embargo, cuando existe una oportunidad, el retailer puede utilizar estrategias de geolocalización y mensajes adaptados para ofrecer un incentivo concreto. Una promoción estacional, el lanzamiento exclusivo de un producto o la celebración de un evento pueden justificar el desplazamiento. A largo plazo, factores como la atención al cliente, el conocimiento especializado y la conexión con la comunidad local pueden resultar todavía más determinantes para convertir una visita puntual en una relación recurrente.

El reto para los retailers consiste en construir una propuesta de valor que no pueda replicarse fácilmente en internet. La tienda física debe ofrecer una experiencia diferenciada y convertirse en una expresión de la marca, más allá de funcionar como un simple punto de venta. En este contexto, la publicidad dentro de los establecimientos puede desempeñar un papel, pero no debería desplazar la atención sobre el verdadero objetivo: aumentar el número de consumidores que visitan las tiendas y conseguir que regresen. La lógica del retail media parte de un activo ya existente (el espacio físico) y permite convertirlo en una fuente adicional de ingresos. Sin embargo, cuanto mayor sea el tráfico, mayor será también el valor de ese inventario publicitario.

Por ello, la evolución del retail media y la recuperación del footfall están estrechamente relacionadas. Para los operadores tradicionales, el desafío no consiste únicamente en vender más publicidad, sino en conseguir que las tiendas vuelvan a ser un destino atractivo para los consumidores. La tecnología, los datos y la geolocalización pueden contribuir a ese objetivo, pero la experiencia física seguirá siendo el principal elemento diferenciador frente al e-commerce.

Puntos clave:

• La publicidad en tienda puede generar ingresos adicionales, pero no soluciona por sí sola la pérdida de visitantes frente al comercio electrónico.

• Analizar búsquedas, redes sociales, reseñas y señales de ubicación permite identificar oportunidades concretas para atraer consumidores a cada establecimiento.

• La experiencia física es el principal elemento diferencial: promociones, productos exclusivos, eventos, atención especializada y conexión con la comunidad deben ofrecer al consumidor motivos para visitar la tienda y regresar.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.