El retail media entra en su fase más incómoda: menos hype y más decisiones estratégicas

El retail media ha dejado atrás su fase más eufórica. En el IAB Connected Commerce Summit 2026, celebrado en Nueva York, uno de los mensajes más repetidos fue que el mercado ya no puede vivir solo de expectativas: ha entrado en una etapa en la que necesita demostrar propuesta de valor, fiabilidad y capacidad real de crecimiento.

Buena parte de esa lectura la puso sobre la mesa Collin Colburn, vicepresidente de Commerce and Retail Media en IAB. Durante su intervención, advirtió de que el mercado no puede sostener “cientos de commerce media networks sin diferenciar” y defendió que el in-store media debe salir de la fase experimental, porque los pilotos no atraen inversión de marca si no van acompañados de fiabilidad. También avisó de que, en los próximos 24 a 36 meses, las redes que no tomen una decisión estratégica clara acabarán viéndose empujadas por los anunciantes, la consolidación o la irrelevancia.

Ese planteamiento encaja con el nuevo informe de IAB, Building a More Competitive Commerce Media Ecosystem, publicado el 14 de abril de 2026. El documento reconoce que commerce media sigue creciendo, pero también que ese crecimiento se concentra en unas pocas grandes plataformas, mientras cientos de redes compiten por presupuestos más ajustados y, en muchos casos, sin una diferenciación clara. El propio IAB plantea varias rutas estratégicas para que las redes puedan crecer de forma rentable, reforzar su propuesta y construir ventajas competitivas más sostenibles.

Uno de los mensajes más relevantes es que el futuro del retail media no puede depender solo de redistribuir presupuestos de trade o shopper marketing. Según el informe y las declaraciones recogidas por AdExchanger, el siguiente salto pasa por acceder a presupuestos nacionales y de marca. Ahí es donde muchas redes empiezan a encontrarse con una realidad más compleja: haber lanzado una media network no garantiza, por sí solo, una posición diferencial ni un crecimiento sostenible.

También hay una advertencia clara sobre el posicionamiento. Colburn sostiene que los retailers no deberían obsesionarse con convertirse en empresas de medios o compañías tecnológicas. Algunos podrán desarrollar software o integrar más profundamente publicidad y merchandising, pero el foco real debería estar en decidir qué papel quiere jugar cada red y en qué puede ser creíblemente distinta. En paralelo, IAB parece haber desplazado el foco desde la estandarización total hacia la diferenciación, aunque siga viendo margen para ordenar aspectos como transparencia, reporting y métricas de conversión o ventas incrementales.

La palabra que empieza a dominar el debate es, por tanto, consolidación. No necesariamente en forma de grandes operaciones visibles, sino también a través de fusiones, alianzas, plataformas comunes o, simplemente, pérdida progresiva de relevancia. La advertencia del IAB es bastante directa: el objetivo no es preservar todas las redes ni promover un único modelo operativo. El retail media sigue creciendo, sí, pero ya no para todos por igual.

Puntos clave:

• El IAB advierte de que el mercado no podrá sostener cientos de commerce media networks sin diferenciar.

• El siguiente salto de crecimiento pasa por captar presupuestos nacionales y de marca, no solo por redistribuir inversión de trade marketing.

• La presión del sector se desplaza desde el hype hacia la fiabilidad, la diferenciación y la consolidación.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.