La resistencia de los publishers de CTV a estandarizar nuevos formatos frena la escala
Los nuevos formatos publicitarios en CTV ganan presencia, pero su escalado sigue chocando con un problema estructural: la falta de estándares comunes entre publishers. VideoWeek señala que formatos como los pause ads y los home screen ads están avanzando en players como Netflix, Warner Bros. Discovery, Amazon y NBCUniversal, pero la activación programática sigue siendo compleja porque cada publisher quiere preservar una experiencia propia.
Ese cuello de botella se hizo visible cuando IAB Tech Lab lanzó en 2024 su iniciativa Ad Format Hero y recibió más de 100 formatos distintos. Según Jason Higgins, CEO de OpenGlass TV, buena parte de esa fragmentación viene de que estos formatos dependen del sistema operativo y de la interfaz de usuario de cada plataforma, lo que hace que muchos publishers no quieran adoptar un estándar creativo común que pueda commoditizar su propuesta.
OpenGlass quiere resolver ese problema actuando como capa de traducción entre los requisitos específicos de cada publisher y una infraestructura programática común. La compañía ya trabaja con pause ads y placements programáticos en la home screen, y prevé incorporar este mes formatos como squeezeback, L-bars y side-by-sides. Además, está desarrollando herramientas de IA para adaptar spots estándar de 15 y 30 segundos a estos nuevos entornos, con la idea de facilitar la entrada de más anunciantes.
La oportunidad existe: las marcas buscan formatos de alta atención y la home screen empieza a abrirse más allá de media y entretenimiento. Pero los publishers también tienen incentivos para mantener la diferenciación y proteger la experiencia de usuario, especialmente en contextos sensibles como el deporte en directo, donde la inserción de formatos avanzados puede resultar intrusiva si no se ejecuta con el timing adecuado.
La demanda por nuevos formatos en CTV está creciendo, pero mientras cada plataforma mantenga especificaciones y experiencias propias, la innovación seguirá avanzando más rápido que su capacidad real de escalar programáticamente.
Puntos clave:
Formatos como pause ads y home screen ads ganan presencia en CTV, pero la falta de estándares comunes entre publishers sigue dificultando su activación programática a escala.
IAB Tech Lab recibió más de 100 formatos distintos dentro de su iniciativa Ad Format Hero, reflejando el alto nivel de fragmentación del mercado.
OpenGlass TV quiere resolver ese problema adaptando las especificaciones de cada publisher a una infraestructura programática común.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
