Los publishers buscan recuperar el control sobre la audiencia ante el avance de la IA

La primera parte de ‘Programmatic Morning Publisher Focus: IA, innovación y negocio’ dejó una idea clara: los publishers ya no están ante un ajuste táctico, sino ante un cambio estructural de su modelo de negocio. La inteligencia artificial, la caída del tráfico orgánico, la presión sobre la monetización, la transformación de la búsqueda y el paso de audiencias masivas a comunidades fieles fueron algunos de los grandes temas que marcaron el arranque de la jornada.

El evento, organizado por PROGRAMMATIC SPAIN, comenzó con la bienvenida de Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN y CEO de Next Different Spain, junto a Pepe Cerezo, Founder de Digital Journey & Boardmember de PROGRAMMATIC SPAIN. Ambos situaron el encuentro como un espacio necesario para conectar el mundo de los publishers con la publicidad digital, la tecnología, la transformación del negocio y el ecosistema AdTech y MadTech. Cerezo explicó que el evento nace de la confluencia entre la trayectoria de Digital Journey en el ámbito publisher y el crecimiento de PROGRAMMATIC SPAIN como plataforma de referencia para la industria publicitaria digital. El objetivo, señaló, es profundizar en los retos específicos de los publishers y abrir una conversación que vaya más allá de la tecnología para abordar también negocio, producto, distribución y confianza.

En su intervención inicial, Cerezo defendió que la IA representa un verdadero punto de inflexión para la industria. “Si la IA modifica cómo se crea el contenido, cómo se distribuye y cómo se monetiza, supone un cambio de valor que cambia la industria”, afirmó. Para el experto, la transformación actual afecta a toda la infraestructura del ecosistema: desde la producción de contenidos hasta la manera en la que los usuarios acceden a la información.

Uno de los cambios más relevantes señalados durante la apertura fue el avance de los modelos de respuesta directa y los entornos de zero click, que reducen la necesidad de visitar las webs originales. Este fenómeno obliga a los publishers a revisar su dependencia de terceros, reforzar canales directos, trabajar la desintermediación, explorar modelos como curated marketplaces o data clean rooms y, sobre todo, construir una relación más sólida con sus audiencias.

La transición de un modelo basado en audiencias a otro centrado en comunidades fue otro de los ejes de la introducción. Cerezo subrayó que el tráfico y los suscriptores son métricas importantes, pero no suficientes si la confianza en los medios tradicionales sigue debilitándose. En este nuevo escenario, la marca, la credibilidad y la capacidad de crear relación directa con los usuarios se convierten en activos críticos.

The Athletic y The New York Times: convertir audiencia en hábito

La ponencia inaugural corrió a cargo de Claudio Cabrera, VP of Newsroom Strategy and Audience at The Athletic, quien compartió la estrategia de audiencia de The Athletic y The New York Times en un contexto de presión creciente sobre el tráfico orgánico. Cabrera explicó que el objetivo del New York Times es estar presente en todos los hogares de Estados Unidos a través de sus distintos verticales: información, juegos, deportes y cocina. Sin embargo, reconoció que el tráfico procedente de Google y de la búsqueda orgánica está bajo presión. Según señaló, desde los cambios en Google y la creciente influencia de la IA, han observado una caída acumulada de entre el 35% y el 40% del tráfico.

Frente a este contexto, Cabrera defendió que la respuesta no puede limitarse a optimizar para buscadores o perseguir cada cambio algorítmico. “El SEO es importante para nosotros, pero seguirá cayendo; nuestro foco es el producto, la app y ofrecer un muy buen producto”, explicó durante su intervención.

Una de las claves de su exposición fue el papel de la relación directa con los usuarios. En The New York Times, explicó, el 60% de los suscriptores mensuales son usuarios registrados, lo que permite mantener una relación continua con la marca. Además, el medio ofrece varios artículos gratuitos al mes para conservar una base saludable de usuarios registrados y potenciales suscriptores.

Cabrera también destacó el uso del gift sharing, una funcionalidad que permite a cada suscriptor compartir un número determinado de artículos con usuarios no suscritos. Esta estrategia busca recuperar parte de la audiencia perdida en plataformas como Twitter o Facebook y, al mismo tiempo, activar a los propios periodistas como canales de distribución. Según explicó, los redactores comparten artículos de forma recurrente en redes sociales y en comunidades como Reddit.

Reddit fue precisamente uno de los canales destacados durante la ponencia. Cabrera apuntó que la plataforma ha ganado visibilidad con las actualizaciones de Google de los últimos años y que The Athletic ha registrado crecimiento en ese canal durante los últimos meses. La estrategia pasa por incorporar a sus escritores a comunidades temáticas y generar conversación alrededor de los contenidos.

La app, las notificaciones push, los comentarios y la participación de los periodistas en la conversación con los lectores aparecen así como piezas clave para crear hábito. En deportes, Cabrera explicó que The Athletic busca funcionar casi como una cadena de televisión: anticipando a sus suscriptores qué contenidos se publicarán, cuándo estarán disponibles y qué periodistas estarán detrás de ellos.

Monetización impulsada por IA: menos volumen, más calidad

La segunda ponencia de la mañana estuvo protagonizada por Magali Quentel-Reme, CEO en OptiDigital, bajo el título “Monetización impulsada por IA: cómo los editores pueden aumentar ingresos, eficiencia y experiencia de usuario”.

Quentel-Reme abrió su intervención con una comparación futbolística: no siempre gana el equipo que tiene más posesión, sino el que sabe leer mejor el partido. Aplicado al ecosistema publisher, defendió que la IA puede ser tanto un reto como un aliado para mejorar la monetización y la experiencia de usuario. Durante su ponencia, situó a los publishers en un entorno marcado por varios cambios simultáneos: privacidad, fin de las cookies, evolución del comportamiento de los usuarios, presión en el supply path y transformación de la manera en la que se descubren los contenidos. En el caso del mercado español, apuntó a una pérdida de audiencia cercana al 10%, acompañada por una bajada de ingresos en publicidad directa y programática.

Ante este escenario, la CEO de OptiDigital defendió que los medios deben aprovechar mejor cada visita. Ya no basta con captar grandes volúmenes de tráfico gratuito procedente de Google. Ahora el reto está en alargar la sesión, captar atención, mejorar la experiencia y extraer mayor valor de cada impresión sin deteriorar la relación con el usuario.

“El mercado está recompensando la calidad más que la cantidad”, afirmó. Para Quentel-Reme, esa calidad se construye desde varios frentes: un supply más inteligente, mejores señales first-party en las ad requests, protección de la experiencia de usuario y una selección más eficiente de la demanda.

Uno de los puntos centrales de su intervención fue la relación entre velocidad, atención e ingresos. Según explicó, la velocidad es uno de los pocos KPIs capaces de conectar ingresos, engagement y atención. Cargar los anuncios más rápido puede mejorar la viewability, elevar los eCPMs, favorecer los Core Web Vitals y aumentar el engagement.

En este contexto, la IA aparece como un amplificador para maximizar el valor de las impresiones, acelerar la innovación y mantener el engagement. OptiDigital ya la utiliza en distintas herramientas propias para tareas como forecasting o análisis de creatividades. Sin embargo, Quentel-Reme insistió en que la IA no debe aplicarse de forma indiscriminada: “No hay que usarla por usarla, hay que usarla para adaptarnos mejor al cambio”.

La IA generativa tensiona el modelo editorial

La primera mesa de debate de la mañana, titulada “Retos de los editores en la era de la IA generativa”, fue moderada por Pepe Cerezo y reunió a Alejandro Laso, director general de El Confidencial; Rosalía Lloret, adjunta al presidente y consejera en elDiario.es; Javier Martínez, director general de La Vanguardia; y Jesús Carrera, director general de Estrategia de Negocio en Prensa Ibérica.

La conversación partió de una pregunta central: cómo cambia el ecosistema cuando el SEO empieza a convivir con el GEO y cuando los usuarios pueden recibir respuestas sin visitar los medios. Para Alejandro Laso, el cambio ya se está produciendo. “Todo está cambiando y tenemos que adaptarnos, el modelo interno y la forma de generar hábito para nuestros lectores”, señaló. En su opinión, los medios tendrán que trabajar con audiencias quizá más reducidas, pero más fieles.

Rosalía Lloret defendió una posición similar desde la experiencia de elDiario.es. La clave, explicó, está en apostar por la fidelidad y no por lo masivo. “La clave está en apostar por la fidelidad, no por lo masivo”, afirmó, recordando la evolución del modelo de membresía y socios del medio.

Javier Martínez, por su parte, fue especialmente crítico con el papel de los nuevos intermediarios basados en IA. A diferencia de Google, donde en determinados momentos existió una relación de beneficio mutuo, Martínez sostuvo que todavía no ve una forma clara de que los medios ganen con los chatbots. También defendió que Discover sigue siendo un entorno relevante, aunque cambiante, para llegar a ciertas audiencias.

Jesús Carrera puso el foco en la misión de los medios. En un ecosistema donde el contenido sintético puede multiplicarse, pero no necesariamente aportar calidad, los publishers deben volver a preguntarse qué ofrecen al consumidor. “Tenemos que volver a entender qué podemos aportar al consumidor”, señaló.

La mesa también abordó el uso interno de la IA en las redacciones. Laso explicó que El Confidencial está repensando flujos internos y producto desde una lógica agéntica, incluyendo un CMS rediseñado con IA para mejorar la calidad de los textos. Carrera detalló que en Prensa Ibérica están integrando herramientas de IA en procesos vinculados al papel y al digital, con funcionalidades como ajustes automáticos, rotulación o maquetación automática. Lloret apuntó que elDiario.es también está incorporando IA en su CMS y desarrollando sistemas propios de big data y machine learning para entender mejor el comportamiento de sus usuarios y mejorar la conversión a socios.

Otro de los grandes puntos de tensión fue la relación con los LLMs. Carrera explicó que muchos medios han pasado meses debatiendo si bloquear o no los modelos de IA, hasta llegar a la conclusión de que no son una fuente relevante de tráfico. Para él, la actualidad informativa sigue siendo una de las últimas líneas de defensa de los medios. Laso reclamó una posición más coordinada de la industria, mientras que Lloret defendió que los medios deben estar unidos en la defensa de la credibilidad.

En el cierre del debate, los ponentes coincidieron en una idea: la confianza es el activo más difícil de replicar por los nuevos actores tecnológicos. “La confianza es lo más difícil de replicar”, afirmó Martínez. Para Laso, la prioridad pasa por generar audiencias fieles y apostar por el modelo propio de cada medio.

IA en el wrapper: del dato granular al floor-pricing automatizado

La primera parte del evento concluyó con la ponencia “AI in your wrapper”, impartida por Ronny Linder, CPO & Partner en Relevant Digital. Su intervención aterrizó la conversación sobre IA en un terreno muy concreto: cómo aplicar machine learning y LLMs dentro de productos de wrapper y analytics para mejorar la monetización.

Linder explicó que el machine learning y los grandes modelos de lenguaje cumplen funciones distintas, pero complementarias. El primero destaca por su velocidad en la toma de decisiones, su capacidad predictiva y su utilidad para reaccionar ante condiciones específicas. Los LLMs, en cambio, son especialmente fuertes en análisis cualitativo, generación de feedback legible, interpretación de datos y comunicación con instrucciones en lenguaje natural.

La granularidad del dato fue el punto de unión entre ambas tecnologías. En el caso del machine learning, los datos granulares permiten encontrar patrones significativos y alimentar modelos predictivos que se reconstruyen de forma activa. En el caso de los LLMs, esa misma profundidad de datos permite ofrecer respuestas más completas, contextualizadas y útiles. Uno de los ejemplos más relevantes fue el floor-pricing automatizado mediante machine learning. Según explicó Linder, cuando un usuario entra en una web y se activa el wrapper, el sistema puede solicitar el floor price óptimo en función de la información disponible sobre ese usuario. El proceso se ejecuta en menos de dos milisegundos, con modelos reconstruidos y desplegados varias veces al día, adaptados a cada publisher y alimentados por miles de puntos de datos.

En paralelo, los LLMs pueden transformar la forma en la que los equipos de ad ops interactúan con los datos. Linder mostró ejemplos de consultas en lenguaje natural, como preguntar por la relación de ingresos entre OpenRTB, deals y venta directa durante el mes, o identificar qué bidder presenta mayor latencia en el día y compararlo con el anterior. Las respuestas pueden generarse en segundos, en varios idiomas y acompañadas de informes para revisión y transparencia.

El resultado, según la propuesta de Relevant Digital, es una operativa con menos carga para ad ops, mayor control de la transparencia y mejores oportunidades de revenue. En conjunto, la ponencia reforzó una de las ideas más repetidas durante la primera parte del evento: la IA no sustituye la estrategia del publisher, pero puede ayudar a ejecutar mejor, decidir más rápido y extraer más valor del dato propio.

Un primer bloque marcado por la defensa del valor publisher

La primera parte de Programmatic Morning dejó una lectura clara: los publishers se enfrentan a un entorno menos predecible, más intermediado y cada vez más influido por la IA. El tráfico orgánico pierde estabilidad, las plataformas cambian la distribución, los LLMs reabren el debate sobre el uso del contenido y la monetización exige más eficiencia.

Pero también aparecieron oportunidades. Producto propio, apps, newsletters, comunidades, registros, suscripciones, first-party data, atención, velocidad, IA aplicada a la operativa y modelos de monetización más inteligentes forman parte de una misma respuesta: recuperar control sobre la relación con el usuario y demostrar mejor el valor del inventario y del contenido. El futuro de los publishers no dependerá solo de resistir el impacto de la IA, sino de usarla con criterio para reforzar aquello que las plataformas no pueden replicar con facilidad: marca, confianza, contexto, comunidad y relación directa con la audiencia.